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如何用知乎做营销?

作为知乎的创始人,周源很少接受采访。

我跟他说:我刚进知乎,还是你给我发的邀请码呢~

他会多看你几眼,然后挺感慨地说:哇,那真是很早了。。

有记者要加他微信,我在旁边窥测着,如果他能加上,我就也抢上前去加。可是眼看着周源语焉不详地借机就跑掉了,那个记者还懵着。

没关系,我在一边窃笑:刚刚换了他名片,搜手机号加微信去~~

结果,他关掉了“通过手机号搜索到我”这一项。

真不像个生意人。

然而当天,却正是知乎品牌开放日。知乎请来了很多客户和媒体,向外界正式发布了最新的广告产品。

我感觉,周源还是个“有底线的知识分子”。

这是内测时期大多数知乎分子的底色。

所以才会有你在别处中文互联网圈里无法见到的景象:这里的用户会因为感到“受伤”和“失望”而删掉所有回答宣告离开,也会恋恋不舍地再回来。

知乎目前拥有6000万注册用户,平均日活跃用户达1600万,人均访问时长达40分钟。在最近的一个月,知乎平均月累计页面浏览量已超过75亿。

说实话,这是我们在内测时期根本想不到的。

想不到有一天知乎会有这么多用户,会产生“知乎体”,甚至会从专业角度改变政府决策。

我们唯一能料到的是:知乎总有一天是要开始赚钱的。

不赚钱怎么活下去呢?不赚钱我们怎么继续使用知乎呢?

然而这是条比较艰难的路。

几乎所有社区型产品都面临这样的问题:什么样的广告能同时平衡用户和客户的利益?除了广告我们还能做什么?

前者是防守型问题,后者是开拓型问题。一个涉及生死,一个关乎成长。

那么,知乎打算怎么赚钱呢?

先看一张图——

产品矩阵.jpg

机构账号

开设机构账号是免费的。

我问:用机构账号发与自己品牌相关的内容,也免费吗?

也免费。

也就是说,机构账号的权益跟普通用户差不多。

可是这事不赚钱啊……

不过好在机构账号还有其他功能:除了拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能外,也可以发起内容征集活动、互动投票以及活动召集等更多样化的内容互动。“通过与用户积极地交流与互动,吸引知乎用户的关注、认可及信任,并在此基础上帮助品牌进一步挖掘用户特征,收集用户数据信息的优秀工具。”知乎这么解释。

也就是说,机构账号相当于一个免费工具,但是可以提供一些增值服务。

比如,机构帐号后续将与站内广告系统打通,机构方发布的文章和提问也将能够通过广告系统进行投放,从而覆盖更广的站内用户,提高品牌传播效率。知乎还将考虑提供增值工具:如投票、内容征集、线下活动召集等,扩大化发现、定位及维护目标用户,并产生线上线下联动。

目前,已有200+家机构申请并开通了机构帐号,有157个机构开始了在站内和用户们的交流,发布的2,141的回答文章和提问,带来了30多万的赞同和近60万的关注。这是一个与用户做深度沟通的机会。

据说,知乎未来会上线“把机构运营健康度数据化定义”的机构帐号成长体系功能,协助品牌衡量和追踪自己运营的效果。机构帐号发布内容的质量、频度、用户交互情况各项指标都将影响机构帐号成长体系数据指标,不同的机构帐号成长体系会与社区产品的传播和推荐机制有联动,获得不同级别的有针对性推荐,协助品牌衡量和追踪运营效果,进一步制定更优化的运营策略,走进用户并树立品牌形象,提升品牌影响力。

原生广告

对于知乎这种深度阅读和沟通的社区平台来说,原生广告是个不错的选择。

原生广告以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。

目前,FACEBOOK和凤凰网也在推原生广告,因为原生广告可以顺应深度阅读的习惯,而不是打断这种注意力的流。

值得一提的是:与软文不同,知乎的“原生广告”会有明确标注。

同样作为原生广告的还有知乎日报“这里是广告”栏目、专题栏目“瞎扯”和“小事”等。作为知乎站内内容的一部分,原生广告会在投放结束后继续保留页面,根据内容质量参与站内搜索排序。

关于这一点,我问了周源一个问题:知乎有搜索功能,有考虑过做“竞价排名”吗?

周源想了一下,比较慎重地说:“暂时还没考虑。”

展示广告

通过单个图片、轮播图、微动图的形式,展示在知乎社区和知乎日报的开屏、社区首页和内页,这些页面也是用户视觉停留的相对集中区。

大数据的作用会在这一部分得到体现。

基于用户主动关注的“话题”“ 问题”数据以及浏览互动的行为数据,知乎后台会精准计算用户与广告的相关度,在与品牌用户结合相关的内容环境中投放。

据说,知乎还会开发品牌Live、品牌圆桌等更多形式丰富的深度互动工具,并进一步拓展盐沙龙、「知乎盐Club」等线下营销新模式。

来自知乎方面的数据,目前知乎广告客户超过 200 家。主要集中在汽车、奢侈品、IT、2B(比如西门子)、化妆品、运动、快消、时尚等行业。知乎广告目前主要以 CPM 形式售卖为主, 不同的广告产品 CPM 价格不一致,基本在 50-150 元/CPM。

关于水军

包括微博在内的很多平台都会遇到这个问题。

水军不仅会影响到用户使用体验,还稀释了平台的内容质量和营销价值。

还有个问题是:有些用户本身就是水军。

关于这一点,知乎商业高级产品经理胡冰认为,“一直以来,多数知乎用户用户对于欺骗性质的软文接受程度是很低的;它对于发布用户个人品牌也是极大地消耗,我们更鼓励用户正大光明的赚钱(包括今年以来提供了Live、值乎等这样通过知识变现的方式)。知乎在社区运营和社区管理这方面,有一个原则是:不做动机揣测。因为知乎其实很难判断某个用户来回答是因为他发自内心的喜欢某个产品,还是因为有利益相关。知乎没办法做大法官,调取他的银行记录或者支付宝转账情况,知乎也不应该做这个。我们主要会尤其反对“答非所问”,继而主要还是看用户的提问或者回答,能否给其他用户带来价值。”

左逸舟 营销人手记

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