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营销人问营销人| 如何借助网红做营销

【对  话】

Q:廖军连 蓝莓会副秘书长

A:侯亮 深圳黑钻音乐文化集团联合创始人

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来源:新营销(微信号:newmarketingcn)


Q:在过去,一个明星的打造需要时间,也需要大量资金和资源投入,在互联网时代造星或者捧红IP人物,跟以前相比有什么变化?

A:我觉得变化是本质性的,这是互联网颠覆娱乐很重要的点。

举个例子,我们曾经做过一个女团,叫七朵组合,它其实是我们在中国最早做的中国风女子团队,也上过非常多的综艺团队。我们发现它的弊端很明显:

第一个是它的成功偶然性相当大。我们在选拔的过程中,只能通过经纪人的眼光来决定一个人适不适合做明星,适不适合出道。不否认中国有很多经纪人真的是慧眼识珠能力很强,但是绝大多数经纪人根本没有办法拍着胸脯说“我就能找到下一个TFBOYS或SHE”的。所以在这一过程中,试错的概率相对大,这是第一点。

第二点,在传统模式里面,投资成本是相当高的。打造七朵组合,我们给她们做了10个月的培养,整个培养成本近几百万,再给她们打造音乐作品,至少要出一个小的迷你专辑,甚至是一张大专辑,这是音乐制作成本。另外,编舞的成本、服装道具的成本,还有MV的成本,这也是一个非常大头的投资。可能最少你在一个艺人或一个艺人出道之前,要有庞大的资金支撑。但是你根本不知道他能不能红,市场是怎么认可他。所以这个成本的投入风险非常大,这是第二个很核心的区别。

第三点,传统的宣传渠道非常单一。从传统的娱乐渠道讲,无外乎就是电台和电视台。体制内,大家也懂得,在这个过程中,你要付出的成本也是相当巨大,甚至可能是很多时候你也想不了。举个例子,《快乐大本营》,它每次的档期排得都相当满,对于一个新人,其实基本没有可能上这样的节目,所以它的宣传渠道也相对单一。这样的话,毕竟不同于十年前,十年前信息相对集中,我可能集中发几个渠道,我就能获得一定的反响。但现在是一个信息爆炸的时代,以传统的形态在单一的宣传渠道上,它很快就被信息所覆盖掉了。

互联网最重要的是提供了工具,因为我一直强调互联网是一个工具,很多人把互联网+神话了,其实在我看来,互联网就是一个很重要的工具而已。这个工具提供了三个很重要的功能:

第一个是给你试错的功能。现在我们做所有的经纪选拔的时候,只选择一点,就是有没有市场价值,这个市场是由社会和观众群体决定的,这是第一,有点像SNH48,他们所有的选拔就是由社会决定你能不能出道。

第二点,在每个阶段,我实际上是能看到明确收益的。以前的状态是我出道之后,我的收益是非常迂回的,因为毕竟中国的音乐版权法并不是很完整,所以很难通过音乐获取相应的收益,所以它得绕一道弯。这个弯可能更多的是,你过了这个独木桥,你才有可能产生一个更大的经济收益,比如有人请你代言,有人请你商演,有人请你做演唱会。大家也都是做企业,你会选一个二流或三流的歌手或艺人去参加你花相对高昂的成本去做产品发布会吗?我相信大部分人都不会,我宁愿花更多的价格请一线的艺人给我做这事。所以很多传统的艺人并没有很好的收入模型。但是互联网给了这样一个工具,特别是现在直播兴起,给了整个网络造星一个很好的盈收模型,在每个成长阶段,他都能通过市场反馈获得一些经济价值的体现。

第三点,互联网是一个一站式的连接平台。以前我们可能需要通过特别多的人手,特别是跑到各大PD的面前,跑到电视台、电台,去跟每个主持人、每个节目的PD或者是相关人士,要求他们给我的新人上个节目或者给我的艺人更多推广,它是分散式的。但互联网给了你一个聚焦,通过互联网,你可以迅速把你的内容、作品,把你想展示给别人的东西通过互联网这个工具放大,形成雪球效应。

Q:企业与品牌做娱乐营销,有哪些可以和艺人或网红合作的方式?

A:企业与品牌的娱乐营销合作方式挺多的,而且国内有很多企业做得相对比较成熟。比如百事,它通过吴莫愁演唱一首歌,如果这首歌你不认真听,你根本不能确定它是不是百事的代言歌,但是百事把音乐和TVC、整体传统渠道做了有效的结合,并且做了很多互动的延展。

通过音乐的创造和重新的锻造,以及选择一个相对契合自己企业的传播调性,并且跟企业的粉丝群体比较密切相关的艺人IP,再通过视觉的整体展现,来实现这样一个大的雪球效应,再结合企业做的整体的传统渠道推广,做一个立体式的营销,我觉得可能会是未来娱乐营销比较主流的趋势。

当然,现在有很多电商选择跟网红做这种所谓的网红电商,我觉得这只是借助一个很传统的原始工具,就是网红具备了粉丝效应,能够促进单品销售。我认为短期看,对很多电商品牌是有一定的促进的,毕竟成本并不高。第二个,它是实打实能转化成线下销售的。现在有很多企业,会找一些艺人做电商的销售变现,他们会采取跟艺人保底加分成的形式做这样的合作变现。我们可以看到很多企业会关注这样的娱乐营销变现方式。

第三个是通过视觉做一个全方位的渲染,铺垫上所有的传统的一些宣传推广渠道,来形成整合式、矩阵式营销,做娱乐整合营销。这是我觉得未来会成为一种比较大的趋势。?

当然,还有一种更深入的形式,现在有很多企业会想:我花几千万寻找代言人,那为什么不把这钱砸在我自己养一组代言人上面?他们会通过一些比较有经验的经纪公司或者艺人制造公司,把费用花在自有IP养成上。他们一方面通过这种合作获得了相应的市场份额,另一方面获得相应的市场营销数据。这样,这个艺人属于他,他可以更好地通过这个艺人实现更多的变现渠道,叫做以投代购,这也是现在比较流行的一种趋势。

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