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从内容到投资的嬗变: 自媒体发展的四大趋势

近两年来,自媒体从内容生产的边缘走向这个领域的核心。但是当前,自媒体仍然面临着较大的挑战,其发育远未定型,主要表现在:如何塑造公信力,盈利生存问题。

在可预见的未来,自媒体在内容生产上将更加专业化、垂直化和长尾化,公信力将会有所提升;在组织形态上,初期的个体户或小作坊式的生产方式将让位于公司化的运作方式;在形象品牌上,人格化的个人形象将逐步生长为品牌化的机构形象;在投资方面,资本进入自媒体行业将日益常态化,一方面将加速自媒体行业的成熟度,另一方面也将给自媒体的商业化带来更紧迫的压力。

总体上看,高度商业化的自媒体从生产形态、商业模式上将与机构媒体日益趋同。

自媒体

内容专业化——更垂直、更长尾、更可信

首先是从业者更加专业化,草根为王的时代已经过去。未来随着国内传媒行业继续洗牌,预计将有更多传统媒体人投身于自媒体,他们将把更多新闻专业主义的规范注入到自媒体的内容生产中来。未来,类似高晓松的晓说、罗振宇的罗辑思维、王凯的凯子曰、迟宇宙的商业人物、秦朔的秦朔的朋友圈等专业化运作方式将成为头部自媒体内容的主流生产方式,并且不断塑造自媒体公信力,而那些主要靠文摘、资讯整合的生产方式注定会没落。

其次是内容生产更垂直。目前,从互联网金融、母婴到旅游,几乎每一个细分领域都已形成一批少数头部自媒体。未来,这些头部自媒体预计仍将保持内容的高度垂直,并在专业度上继续提升。相比以整合既有资讯、以搞笑逗乐为主、带有浓厚草根气息的自媒体,聚焦高质量原创性内容生产的自媒体将更容易获得资本注意,并赢得更高估值。

最后,内容开发更长尾。自媒体的内容生产还将进一步打通上下游产业链,类似餐饮老板内参这样,把上游供应商、下游餐饮实体店与用户全产业链打通的做法将得到更多同行的效仿和升级。此外,基于内容的周边产品开发也将更加活跃,比如关注二次元文化的自媒体将更多地进入电商领域,关注情感问题的自媒体还有可能与线下心理咨询沙龙相互结合。

组织机构化——从个体户走向公司化

与第一代自媒体大都以个体户方式的生产内容相比,未来自媒体若想更为稳定地生产高质量内容,还需要搭建完整的团队,以机构化的方式运作,以便为后期的商业化提供各种组织接口,在组织形态上将朝公司化的方向转变,并且一些头部自媒体将加大从传统媒体引进人才的力度,以壮大其内容生产实力。

以视频类自媒体二更为例,该自媒体目前运营团队已超过100人,在北京、上海、成都等多地设有分公司,已经接近一家传统新闻类周刊的人员规模。未来,除了少量头部自媒体继续保持个人化运作之外,绝大多数头部自媒体将朝公司化、机构化方向发展,在组织架构上将日益接近新媒体公司。

与此同时,一些传统媒体也开始推出一些类似自媒体的账号,比如《人民日报(海外版)》的侠客岛,《北京青年报》的团结湖参考,都是传统媒体试图建立人格化、试水粉丝经济、与自媒体争夺用户的尝试。但是自媒体有别于传统媒体的优势在于,文本表达的更加自由、激励机制的完善。

可以预见,在人格化、粉丝经济的道路上,自媒体与传统媒体必将狭路相逢,而非渐行渐远。

投资常规化——更多优质自媒体将被投资

目前,在新媒体阵营中,自媒体仍然处于较为弱势的地位,要想实现跨越式发展,离不开资本介入。腾讯科技企鹅智酷调查表明,2015年自媒体对微信公众号的投入力度加大,2014年约53%的运营者对公众号进行投入,2015年这一比例上升到64%,且各个投资区间的投入都有所上升。这说明自媒体正经历着优胜劣汰的过程,且资本的投入在不断加大,只有投入资本、增强实力,才能实现长远发展。

分析已获投资的自媒体发现,具有以下两个特征的自媒体融资成功率更高。第一个特征是专业垂直,相比较而言,垂直自媒体更容易获得融资,最近半年,已经有12缸汽车、有车以后、车早茶、玩车教授等四家汽车类自媒体获得融资。第二个特征是创始人有媒体高管经历,一条创始人徐沪生曾担任《外滩画报》执行主编、新榜的徐达内曾担任《东方早报》副总编、罗辑思维创始人罗振宇曾是央视《对话》制片人、大象公会创始人黄章晋曾担任《凤凰周刊》副主编、商业人物创始人迟宇宙曾任《中国经济周刊》主编等。从总体上看,投资界对自媒体仍然处于零星投资状态,其中由吴晓波牵头成立的狮享家新媒体基金表现最为活跃,多投资于垂直自媒体的第一名。

运营规范化——强化内容授权与平台自律

自媒体经历较长时间的野蛮生长,“侵权者生,不侵权者死”已经不再是主流自媒体团队的共识,随着司法、行政以及微信公众号等主流平台治理力度的强化,正版化与合规运营已经成为自媒体商业化的主旋律。自媒体由“野蛮”走向“文明”,既是互联网知识产权保护与内容治理的必然要求,也是自媒体持续发展与升级迭代的必然趋势。

未来,在新型互联网治理机制中,自媒体将更多地完成从传统的“治理受体”向“治理主体”角色的转变。

|本文节选自 腾讯研究院《中国自媒体商业化报告》

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