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吴寒迪:星座这么不科学,难道信它的人都是傻X?

不要随随便便就想着去教育用户,或者改变用户的已有认知,不然会死得很惨。顺应大众的“直觉”和“固有偏见”,并加以利用,才是理性的商业行为。


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刚上大一时,特别喜欢一位来自经管学院的大四漂亮学姐。

费了好大劲儿,千辛万苦的约她出来吃饭,然后换上满身的名牌(杰克·琼斯的衣服,美特斯·邦威的裤子,李宁的鞋,还有安踏的挎包),去赴第一次约会。

学姐问我:“吴寒笛,你是什么星座的呀!”

我回答:“我是巨蟹座。”

“巨蟹座很好啊,很顾家而且还会烧菜!”

就在此时,我的脑袋大概是被来自宇宙之外的某个外星人发射的伽马射线击中,也可能是出门前头被宿舍的门夹了一下,莫名其妙的来了一句:

“你还信星座呀,星座不都是伪科学吗!”

然后…

就没有然后了!

那位学姐再也没有联系过我!

世事无常,还没走出初恋的第一步,就掉进了失恋的坟墓! 

星座科学吗?

当然不科学!

几十亿光年外的天体分布,能和人的性格有毛关系!

但是,即使蠢如当年的我,也能意识到:如果老把“星座就是伪科学”这种话随时挂在嘴边,自己大概只能和左右手相伴孤独终老了;

全人类的所有男性如果都把“星座就是伪科学”这句话没事挂在嘴边,大概人类就只有灭绝了。


为什么明知不科学,却依然有这么多人信?

星座虽然不科学,但是这么多人都信星座理论。尤其是很多分女人聊起星座来就收不住尾,这里面其实就很深的科学道理(严肃脸)。

不要把我们人类想象得太简单!

首先,星座简化了人们对于复杂个性的理解。当我们想预测或者描述一个人个性的时候,“完美,吹毛求疵,偏执”这些概念是如此抽象而不可感,说他是“处女座”的个性,大家就一下了然了。

同时,星座也为人们的社交提供了谈资。比如男女生第一次约会,聊天气好像有点太浅,聊感情经历有点太深。从星座切入聊聊个性,不深不浅最合适。

任何一种东西的大规模存在,它一定是满足了某些人群的特定需求,哪怕这些东西严格论证起来不那么科学。

比如成功学,其实是填补中国在基础商业教育和职场教育的缺失,同时为缺乏上升阶梯的年轻人提供情绪出口。

心灵鸡汤,是为广大在工作感情中受伤的人提供心灵抚慰。

老年保健品,其实是缓解老年人对死亡的恐惧,同时也部分释放老年人的社交需求(因为很多销售员会陪老人聊天聊很久,同时周围的老人也会扎堆购买)。

迷信是为了增加人们对于未知事物的可控感。所以大家看到,在很多公司,基本是职位越高的人越迷信。因为职位越高,面对的未知因素也更多,可控感越差。


聪明的人,善于利用这种不理性

认识到人是充满感性情绪的物种,恰恰是最大的理性。

真正聪明的人,特别是商人,恰恰能认识到这种非理性,并懂得去尊重和利用这种非理性,而不是一个劲儿的嘲笑和讽刺别人智商低。

但即使是在智商最高的创投圈,也存在这种“不能理性尊重非理性”的行为。

比如手机界相声说得最好的罗永浩老师。罗永浩在推出锤子手机T1的时候,非常不屑于2999元这种“尾数定价法”,而是直接把价格定为3000元。但无数的研究和实证表明:虽然只是一块钱的差距,对很多消费者心理的潜在影响是很大的,这会直接反应在销量上。

番茄都还没红的季节,锤子就黄了。

罗永浩这种行为,其实就是一种“不能理性尊重人们非理性”的行为,后来罗永浩自己也打脸了,现在锤子手机的售价都是采用XX99的尾数定价法。

人是一种心理结构非常复杂的动物,除了物质需求,还有心理需求;除了理性需求,还有感性需求。

很多看似非理性的行为,其实是为了一定程度上满足人性中的感性需求。还是那句老话:不要把我们人类想象得太简单!


在商业行为中,

如何“理性的利用大众的非理性”呢?

下面提供3个方法:

1.顺应“大众直觉”和“固有偏见”

不要随随便便就想着去教育用户,或者改变用户的已有认知,不然会死得很惨。顺应大众的“直觉”和“固有偏见”,并加以利用,才是理性的商业行为。

比如消费者认为白色容易脏,你就别再强调你的表面用了多高级的防尘材质了,你给用户一个黑色的选择就完事了。

再讲一个例子:

奇虎360推出的第一代路由器非常失败,市场反响非常差。当时奇虎360董事长周鸿祎就曾表示:失败的一个重要原因是第一代路由器为了设计上的美感,没有天线。

虽然天线数量实际跟WiFi覆盖范围基本没有关系。但是对于“大众直觉”来说:没有天线的路由器,信号就不容易发射出去,WiFi覆盖率就是会差。所以不管360怎么强调自己的路由器没有信号覆盖的问题,在对比选择的时候,消费者都更愿意买那些其他品牌带有天线的路由器。消费者抛弃固执的没有天线的360路由器,就像当年坚信星座的漂亮学姐抛弃我一样自然而然。

后来360吸取了之前的教训,接下来的后代产品不仅有两根天线,还推出了一个令人拍案叫绝的功能——“孕妇模式”。

什么叫“孕妇模式”呢?

就是说,把路由器调节到“孕妇模式”这一档,能够减少辐射,对于孕妇等身体敏感的特殊群体能起到保护作用。

业内人士都知道,“孕妇模式”就是扯淡啦!

因为没有任何证据表明,WiFi信号辐射能够给人体带来任何伤害。

但是“WiFi致癌”、“ WiFi伤身体”不仅非常符合大众直觉,更是相当一部分人的固有观念。

推出这样一个功能,用一个“恐吓营销”的技巧挑动大众关于健康的敏感神经,不仅能拉拢那些深信“WiFi伤身”的人群;还能辐射到体量更大的半信半疑群体。因为咱们国人的固有信念都是风险规避型的“不怕一万,就怕万一”。

2.设置“小白测试”

大部分公司做产品、做营销、做市场,都有一个共同的误区,叫做“假设相似性”(Assumed Similarity),就是假设消费者也和自己一样了解产品,也和自己一样重视某件功能:

做功能,以为消费者都是极客,不简洁、不直接、不清楚。

设计广告海报,为了炫技弄得太花哨,消费者看半天不知道是什么产品。

写文案,玩弄情怀,其实消费者根本不care。

过于傲娇,就是欠削。消费者可能什么都不懂,所以对于知名度不高的大多数产品来讲,不论是设置功能,写文案,做营销,“简单、直接、粗暴”的策略往往是最有效的。

那么怎么确保做产品,写文案,做策划,玩广告,能戳中大众的G点呢?

一个很重要的办法是“小白测试”,简而言之,就是找一群什么都不懂的小白用户(拉个微信群什么的),把相关的产品、文案、策划方案、可能的广告效果展现给他们,最好能给他们好几个选择,让他们评判一下哪个好。

这一小撮小白用户的反馈意见,很可能就是大众市场的直观感受。能够防止各位在“工程师思维”的邪路上越早越远,迷途知返,早日回归“用户思维”的正途。

3.全员客服

什么叫“全员接客”呢?

说错了。

什么叫“全员客服”呢?

就是:凡是跟用户体验相关的岗位,产品、运营、市场、策划、销售等,每个月都拿出一天时间轮岗当客服。

当客服的目的是什么呢,当然不是勾搭顾客群里面的小美女和小帅哥,而是为了了解用户需求。

因为你只有跟一线用户和消费者打过交道之后,接收到他们的投诉和建议,才能对一线市场有更清楚直观的了解。

比如他们对产品有什么不满意的地方?

他们觉得哪些地方特别满意?

他们从哪些渠道听说的产品?

从哪些渠道购买的产品?

他们对于竞争对手的产品怎么看,有何优劣?

等等。

有了一线市场的一手资料,有了对典型用户的深刻洞察,再做起工作来就不是闭门造车了。


小结:

尊重和顺应大众的非理性行为,才是理性和正确的商业逻辑。

不要轻易尝试去改变消费者的已有认知和固有直觉。

设置“小白测试”能确保做产品、做营销是在“用户导向”的正确道路上,而不是“工程师思维”式的闭门造车。

全员客服,就是让跟用户体验相关的岗位,每个月都拿出一天时间轮岗当客服。确保一线市场的意见,能够把团队各环节接收到。

另外,希望大家多转发这篇文章,让当年那位漂亮学姐也能看到。我想对她说:现在12星座的特点我都了如指掌了,咱们要不要……

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