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奥运要来了,企业如何巧搭这四年一次的顺风车?

引 言:

一种思想之所以得到传播,很可能不是因为它是对的,而是因为它是有趣的。


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近日,印尼有人拍摄的一只青蛙爬至乌龟背上搭便车的视频传播开来,乐翻了众多网友。8月5-21日,第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢举行。对于众多的国内医药企业来说,该如何巧搭奥运这趟顺风车,借其水涨船高之势,进而顺水推舟、借水行船呢?

首先,“非禁即入”

奥运会举办120年来,其影响力与日俱增,对任何一个商家来说,能搭上其顺风车,简直是天降馅饼!比如在2002年盐湖城冬奥会上,AB酿酒公司(百威啤酒制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。但令AB万万没想到的是,盐湖城当地的一家名不见经传的酿酒小卒略施小计,就钻了一个大“空子”——在自己的企业货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”字样,就这样以“四两拨千斤”之力,同样实现了本属于AB们用血汗钱才换来的营销预期。

时隔数年,作为非奥运赞助商的雪花啤酒,可能也想起了盐湖城的那位前辈,于是针对对手的“北京2008奥运会合作伙伴”的广告,雪花啤酒如法炮制,将自己定位于“啤酒爱好者正式合作伙伴”,并在其标板的形式上,完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板,把“啤酒爱好者”几个字做成徽章的样式,与其LOGO分列在标板两侧,同样大获全胜。

事后,北京奥组委曾推出了一系列有关“防范奥运隐性营销市场”的“新政”,进一步扎紧了防范的篱笆,如在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则,尽可能防止出现同类别产品企业之间相互产生隐性市场;不允许非赞助企业与奥运文化活动或主题活动进行关联营销等等。但“矛盾”总是相生相克的,“上有上策,下有对策”,只要医药企业本着“非禁即入”的精神下功夫,用心钻研,就能在奥运“红海”之中开辟新的“蓝海”,捷足先登,为自己拓出新的发展空间。

其次,把精力浪费在产品/品牌上

财经作家吴晓波出了一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。对商家来说,产品和品牌无疑就是美好事物。奥运的盘子很大,商家的资源却很有限,怎么办?只能选择最美好的、最能打动人心的去“浪费”。搭顺风车的根本目的是什么?就是为了“背靠大树好乘凉”。在奥运活动期间,商家出售什么样的产品其实并不重要,重要的是,如何以最小的成本让自己的产品或品牌与奥运活动扯上关系。且拿2016年里约热内卢奥运会会徽来说事儿吧!

这三个连在一起的抽象人形手腿相连,组成了里约著名的面包山形象。那么,它跟医药企业有什么关系呢?假设你是果维康、软胶囊、草珊瑚含片等产品的生产商,就以这种“三人抱团”的形象为设计模板,推出一批两粒装的产品,待里约奥运一开始,火速上市试试看。

“背靠大树好乘凉”,所谓“大树”,就是巧妙利用在消费者心智模式中业已形成的认知,再通过借势,以产品为桥梁,来提升自身品牌的方式,这就是搭便车、抱粗腿、“靠大树”的策略。

再次,“攻心为上”

三国时,马谡在诸葛亮南伐时提出建议:“用兵攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”,诸葛亮采纳了其策略,七擒七纵孟获,果然达到了长治久安的效果。商场如战场,对老板来说,“攻心为上”的道理谁都懂,但每个老板都能做到吗?如果做不到,就要好好研究案例。

现代奥运会的不少项目,皆源于或兴于校园,其目的就是教育青少年的思想,锤炼青少年的性格,培养青少年的情操。比如伦敦奥运的“激励一代人”,里约奥运的“点燃你的激情”,无不如此。那么,医药企业何不以自己的独特方式,去点燃年轻人心中不灭的激情和希望,激励年轻一代以积极的态度投入到生活之中呢?

少年强则国强,青年壮则国壮。目前,相当部分国内药企都建立了自己的产品零售终端,但据笔者观察,这些零售终端几乎是“千店一面”,了无新意。如能模仿奥地利首都维也纳的一个专为50岁以上老人服务的购物场所“50+”超市,开辟一个针对青少年的“80+”或“80+”专区,植入奥运元素,是不是同样可以独领风骚呢?

先来了解下“50+”:超市货架间距比普通超市大得多,目的是方便老人可慢速在货架间选货而不觉得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅,便于老人累了歇息;货物名称和价格标签也比普通超市大,更醒目;货架上还有放大镜,便于老人看清物品信息等等。最重要的是,“50+”超市只雇用50岁以上的员工——他们不是搞“年龄歧视”,而是因为“这样会受到顾客欢迎,增强其信任感。”此外,“50+”也逐渐被其他年龄层(如带孩子的年轻母亲们)所接受,因此“50+”超市商品的价格尽管与其他没有针对老年人服务超市的不相上下,但其营业额却比同等规模的普通超市高了20%左右。

在这方面,爱尔眼科医院集团(30080,SZ)下属的长沙爱尔眼科医院已做了类似尝试:在候诊大厅一角,设置了一个儿童游乐专区:只要你带有小孩子,甭管是给谁看病,如果你不急于离开,那么这个简单的专区就成功发挥了吸纳客流的“蓄水池”作用。

“时间就是金钱”,奥运赛场上抢跑是犯规,而在商业营销领域这个特殊的赛场上,抢跑意味着先发制人、捷足先登,甩对手几条街。但如何借用别人的资源为我所用甚至“凿壁偷光”,点亮自己,还要在相关法规的框架内,结合企业的具体实情,因地制宜地实施。

有句话说得好:“一种思想之所以得到传播,很可能不是因为它是对的,而是因为它是有趣的。”如果笔者的上述构想在实践中可行,那么这些有趣的想法,将助力国内医药企业在营销活动中巧搭奥运顺风车。

作者:蔡运磊 (作者QQ:342829467  微信:cyld603)

来源:销售与市场


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     发布于 2019-09-10 14:35:47  回复该评论
  • 前一段又听说微硬公司的自动文章机出来了,估计在这儿做测试呢。
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     发布于 2019-09-12 16:00:09  回复该评论
  • 领导不忙,我们下面当小兵的就没饭吃了,等以后您升上去了,您指挥我们多干。
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     发布于 2019-09-12 21:46:58  回复该评论
  • 领导不忙,我们下面当小兵的就没饭吃了,等以后您升上去了,您指挥我们多干。
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     发布于 2019-09-15 07:37:38  回复该评论
  • 想赶超yt妹妹?!你还嫩点天涯的牛皮是老字号,不用悠着,也别慎着,你可劲儿吹怎么也得豪宅380000平米,光厕所就得38个每天从卧室到厕所要坐SU27飞30分钟……这样才行说你未婚夫在月球上炸了个
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     发布于 2019-09-16 22:36:10  回复该评论
  • 想赶超yt妹妹?!你还嫩点天涯的牛皮是老字号,不用悠着,也别慎着,你可劲儿吹怎么也得豪宅380000平米,光厕所就得38个每天从卧室到厕所要坐SU27飞30分钟……这样才行说你未婚夫在月球上炸了个
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     发布于 2019-10-07 12:01:57  回复该评论
  • 几经折腾,我也无力吐槽了!只能算自己倒霉,收到一个坏的打蛋器,来回退换也没有谁这么有耐心了!

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