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【好书推荐】新内容创业,我这样打造爆款IP

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题:当6亿网民深度用起智能移动设备,平台基础设施日趋完善,且“90后”网民的时间和人口红利放量上涨后,什么样的内容公司将乘风远航?互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜?.


如今,当人们感慨世界变化太快,注定会再一次错失机会。

移动互联网普及之后,突然间,在校学生妹、中学老师、工程师、影视明星、时尚媒体小鲜肉和纵横多年的媒体总编痴汉一起涌入一个时间点,在最近突然绽放。

这群人正构建起一个覆盖千万到以亿计的“窄众”人群,以各色不同以往的内容、不同以往的方式和不同以往的赢利方式,因为跑得太快,某种程度上突破了中国传媒业的准入管制,开启了一个最好的个人内容创业的时代。

新的生产方式:内容形态正在被重塑

新的潮流总是从源头开始。当图片、视频和音频比重超过文字,基于公众号的人格化写作以灵活的姿态碾压了传统纸媒写作,社交网络变成内容生成的核心战场。

内容生产环节已经彻底变革。

我们从视频、音频、文字(公众号)的角度给大家罗列一些在内容创业做的最优秀的年轻人,看看他们究竟做了一些什么样的产品。

公众号上面的10万+爆款写手,任天真是“95后”,C君和陕癫侠是“90后”,嗨小冷、关爱八卦成长协会是“85后”,科技美学和毒舌电影都是“80后”团队所推出。

在视频创作方面,big笑工坊是“95后”,飞碟说是一个六成员工都是“90后”的团队,暴走漫画、万星人和轻松时刻编辑部都是“80后”“90后”混搭的团队。

在声音演播方面,以喜马拉雅FM在2015年12月28日―2016年1月3日时间段为例,最有代表性的佳期、采采等主播都是“85后”。

实际上,在每一个不同的时代,年轻人总是奋不顾身去做创业的那批人。随着自媒体的兴起,他们更加自我,更加真实,独自挑起了大梁。总的来说,他们的内容生成具备三个特点:

第一,他们蔑视权威,也不会“做”权威。他们刺头,他们热血,他们可能只是从兴趣出发而毫无资历光环。比如陈安妮,粉丝齐刷刷地调侃“肥妮”,高度关注她的八卦及琐事。在吴晓波频道里,粉丝就不会如此热情。

第二,他们以追逐热点和撰写解释性内容为主。长篇大论的行业分析他们做不到,对社会做深入剖析也是强人所难,还不如追热点。比如脱口秀《暴走大事件》。王尼玛和王尼美这对活宝每期会首先创作一些没有时效性的内容,然后在周三或者周四加入时效性的内容。同时,“大事件”很多时候都只是对社会现象的表述和理解,并不做过多分析。

第三,他们用人格将内容重新组织起来。公众号其实是一种变相的博客。在早期公众号的红利结束后,越来越多的原创内容开始追求人格,用户能够从内容中看到活脱脱的作者。

内容行业的年轻创业者给我们提供了权威之外的个性化声音,这种声音我们每个人都有,只是缺乏表现的能力。他们做了大量解释性工作,而这些深入浅出的工作往往是传统媒体不屑于做的。他们用人格化的叙述方式将内容组合起来,让我们重新意识到,其实人比起单纯的段子有趣多了。

新的赢利探索:从贩卖产品到贩卖内容

这一批内容创业的年轻者,还有一个特质——敢向粉丝直接收费,敢向广告主大胆示爱,同时充分肯定正版的商业价值,这可能是史上最具魄力又最适时宜的一次赢利探索。从而引发了这两年内容类IP在中国的大规模变现。

手游是移动互联网与内容产业的第一个交汇点。手游的流量结构非常依赖泛大众的排行榜,于是火影海贼,魔兽奇迹等这些一次IP成了手游不可或缺的吸量神器;唐家三少通过《唐门世界》和资本运作,在短短几个月内一次套现了他在盛大文学几年都没有挣到的钱;至2014年第四季度,排行榜上的《全民奇迹》《天龙八部》《征途》《圣斗士星矢》等作品,几乎都彻底复刻了当年那个让年轻人魂牵梦绕的动画片或端游,细节忠实,粉丝一看就会感动。

罗辑思维在2015年11月拿到凯文•凯利《必然》的全球首发行,首发期两个月在图书商城销售了20万册,开放购买第一天就卖掉了2万册。这个成绩多少离不开罗振宇的节目效果。但后来栏目组经常听用户说“我是你们视频的听众”,于是就产生了做音频的想法,后来发现电子书也是很好的呈现方式,便做了子产品“得到”。自其上线后两个月时间用户达42万人,日活比例18%,用户付费比例20%,在苹果商店的图书畅销榜一直排在前十。

在移动广告领域,越来越多的广告和整合营销必须通过基于互联网的内容短视频实现,Mike隋的陌陌视频广告点击超千万,万合天宜的单集贴片广告可以高达200多万,暴走漫画通过整合营销和授权分成,成为用户和收入双双暴涨的行业龙头。

新一代平台在高速崛起的过程中也开始前所未有的倚重内容。Bilibili的爆量,不仅仅因为先进的产品形态,《进击的巨人》等一线二次元内容也起到了关键作用;《十万个冷笑话》等多部人气漫的走红与版权激发了有妖气平台的潜力,如今单个漫画的手游授权价高达数百万再加上10%的流水分成……

新的受众人群:文化多样性

有人贡献内容,就有人消费,呆、萌、坏、怪,受众人群的文化和志趣迈入多样化的时代,这是新内容创业在此刻蓬勃发展的真正根源。

受众人群的变化与时代进步相关联。虽然互联网之前的商业文明已经进化到“视消费者为上帝”的阶段,但只有到信息交流极度便利的今天,人与人随时连接才成为可能,消费者才第一次获取了制衡企业和经销商的力量,“以用户为中心”的商业文明才真正开始建立起来。所以,深刻理解内容创业从读者、观众到用户、粉丝的转变,十分有必要。

首先,读者、观众是相对被动的消费主体,而在此一轮基于互联网的传媒创业中,用户的价值被提到了驱动层级,最根本的原因在于信息第一次真正过载。微信、优酷、今日头条这些渠道的开放,内容生成成本的下降,准入制度的废弛,使得大量创业者涌入,而这些内容还要与社交网络及其他体系中的海量信息一起争夺用户的注意力。以用户为中心,是对用户最彻底的谄媚,别无他法。

其次,社交传播在过去十年构建起了巨大的传播渠道。社交网络这一基础设施建成之后,活跃于之上的用户参与到了内容的传播之中,在引爆流行的传播实践中,用户转发等行为带来的内容曝光量往往达到80%甚至以上。在整个传媒生意中,用户不再是简单的消费,而是参与到了传播环节,影响更多潜在用户的消费,而且其决定性变得空前巨大。

再次,变现模式的新变化使得用户为核心成为必然。在罗辑思维和混沌大学这些创业项目中,付费会员成为一种重要的变现手段,其核心本质在于通过内容传播获取大量免费用户,之后从中筛选出粉丝级的核心用户进行变现。

新的受众人群有很多特征,比如消费碎片化、二次元、泛娱乐等,大概有三个趋势:

1.更窄众:大众传播的形成在于技术限制和供给端不足,今天技术和进入门槛接近于零,大量内容创作者进入,必然使得几百个电视台、几千份报纸+杂志的年代一去不复返,在以千万计的微信公众号中,任何细分人群都能找到自己的心头好。

2.更个性。窄众传播必然会形成更加个性化的表达,甚至生产自己的话语体系。大量沉溺于屏幕生活的网生代用户,形成了自己的表达、沟通体系和风格,表情包、gif动图成为重要的沟通符号,这便是所谓的二次元人群。实际上,在与三次元现实社会并列的二次元内部,也有更细致的人群区别——呆、萌、坏、怪,更个性的用户群。

3.族群化:族群是窄众人群的个性发酵之后的必然发展,是人群形成自己的价值观体系之后的新形态。族群的形成标志着一个窄众人群在文化层面上发育成熟,同时也意味着从母体上彻底割裂出来,自生自灭。在商业层面上,内容供应商构建起自己的护城河,进而保障商业利益的最大化和持久化。

新内容创业的5个核心

最后谈谈新内容创业者在这个时间节点需要注意的几个关键。

1.“系统”胜精英

稀缺的优秀内容才会有议价能力,它必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大,而且感性情绪化,和老板吵架,最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。因此,仅靠精英的爆发无法像游戏CP一样,支撑一个走到C轮或以上的公司的。内容类产品变现之路远比游戏CP漫长。举例来说,一个具备最优秀商业可拓展性的二次元IP,不仅需要丰满的形象和个性,令粉丝为之尖叫的小伙伴们,光怪陆离的宏大世界观,高潮不断的故事,且需要至少1年的培养才能转化为商业价值。

更重要的,创意管理是新内容公司的核心难题。“梗”要新鲜,要持续,要增值。这些创意要组成一季一季的连续不断的内容,让用户在每一季的每一集获得尽可能高频次的新鲜的欢乐。这些仅依靠精英的灵光一闪是远远不够的,而是需要公司构建一套系统来完成。

2.调性胜广度

新内容面向新一代网民,因而必须考虑“90后”特别是“95后”的价值观、审美和归属感。这些人在纯互联网时代长大,从小大量地获取信息,他们更聪明、更成熟、富有戏谑精神,甚至是重口味。然而,这不意味着毫无节制的戏谑与解构是对的。她们是自嘲为“网上女流氓,内心萌妹子”的一代人。对于他们来说,戏谑但充满正能量的调性会让他们更富有参与感和行动力,而这正是当前互联网粉丝经济,传播效应的驱动器。

因此,好的新内容公司起步的时候,产品中调性的培养比用户广度更重要。从调性一致的内容精英(如编辑,UP主)起步,快速扩展到5%的最优质最逗逼用户。未来,BAT等大公司的威力类似进击的巨人,这5%就是你的“罗塞之墙”,调性是墙最强力的水泥。举个例子:斗鱼与风云直播,前者因为用户群的独有文化突出,因而调性鲜明,妙趣横生;后者做得过泛,让用户没有归属感和参与感,因而很难产生二次内容加工和社区。

3.改良胜全新

“独特优质胚子+商业化改良”是新内容公司最好的起步。

《万万没想到》的胚子是《搞笑漫画日和》,这是日本一部辨识度极强,节奏极快,以特有对名人和名作的滑稽戏仿著称的作品,此前曾在中国的亚文化人群中小范围爆发过,但这种无爹无娘的孩子无法接住这一成功,于是万合天宜适时挺身而出,把它改良成了用户面更广的真人剧,叫兽用足了过去在猫扑、土豆以及影视业的积累,赋予它新的体系,并充分利用优酷的量做成了一个传奇。

此前的《我叫MT》做得更加巧妙,脸是蜡笔小新的脸,人物是典型的屌丝,情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”,故事是《魔兽世界》的同人,美术是粗糙的迪斯尼,导演用杰出的才华把他们融合成属于自己的新体系。它的成功是偶然还是必然?

总结一下,“独特优质胚子”是指一个已经在互联网上被验证的有爆发性和强自传播能力的产品基础,且具有鲜明的辨识度;“商业化改良”是指内容精英利用对中国新网民的理解进行商业化改良,例如换题材,换表现,草根式包装,赋予内容优秀的商业拓展空间等。但内容核心一定沿用胚子本身。这不是粗浅的山寨,而是更高层次的再造,并形成最独特的辨识度和文化符号。

4.细节胜华丽

此前的现象级爆款,无论是《万万没想到》的叫兽,还是《暴走大事件》的王尼玛,在成功之前都经历了长时间的积累。《十万个冷笑话》的导演卢恒宇在成名之前,北漂窝在不到10平米地下室里日日夜夜学习创作动画。那时,卢恒宇每天睁眼就在那张窄小的床上仔细观看国内外优秀的动画和影视,他掐着秒表统计《火影忍者》《海贼王》、徐峥和黄渤电影里的“梗”出现的频次和幅度,以及其他的一个个细节,一坚持就是一天,日复一日。

好的内容就像用户的一场梦,而作者的这些积累都会转化成对于梦的细节的认知,凝结在作品中,进而迸发出一个又一个瞬间,让用户获得畅快淋漓的快感并上瘾。

对细节的理解,也是“独特胚子+商业化改良”模式的重要基础。越是优秀的内容创业者对细节的体会越深,而且知道如何通过产品留住和调动用户。

5.互动胜被动

在贴吧,在知乎,在ACG社区,我们会观察到新一代网民的一部分特点:从众心理;挑剔,但容易被有深度的推广影响;在网上刻意寻找有归属感的团伙,党同伐异;极高的忠诚度和消费意愿;比拼兴趣浓厚,甚至是运气和收集比拼;

乐于分享来怒刷存在感,收获认同感。

这种状态很像多年前超女选秀时的贴吧。新网民们拉帮结伙找到集体认同感,然后一起去别的吧搞破坏获得征服感,征服过程中的娱乐无穷无尽。胜利后,这种小团伙的幸福达到爆点,这种幸福能让人反复上瘾。

所有的这些,都提示我们在新内容产品的设计和粉丝运营上要重视交互方式的改良,引导和促使粉丝们在产品或内容里充分玩起来,最好可以沉淀和积累。Bilibili之所以在二次元平台的第一阶段有近乎统治级的地位,原因就在于产品形态毫无违和感地融合了视频和社区。

旧内容大体是单向的,稳定的,议程设置的,慢节奏的,更像一个广播;而新内容必须是多向的,紧凑的,起伏的,高频次的,更像一个party。斗鱼上最持续受欢迎的内容制作商根本不是什么传说级游戏高手,而是更善于和用户沟通的,极具戏剧性的,善于挑逗粉丝热情的特色鲜明的选手。

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