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困则思变,看看商业地产巨头如何玩转O2O的?

电商对商业地产的冲击,有目共睹。O2O可能是传统商业地产翻盘的机会,但也可能是最后一次惨败。看大悦城、万达、王府井这些商业地产巨头是怎么做O2O的?

1、商业地产玩O2O的三种模式

目前,国内的商业购物中心做O2O主要有三种模式:

第一种是自建平台。例如万达就在O2O试水之初,搭建了万汇网,后改为万达飞凡。大悦城也搭建了自己的O2O平台,实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。

第二种是接受互联网整合。像银泰与阿里巴巴、天猫合作;王府井与腾讯微信达成战略合作;万达宣布借力BAT(百度、阿里、腾讯)发力O2O等。

第三,以自有品牌为主,依托第三方平台来做O2O。购物中心和第三方平台来合作,第三方平台提供完善的解决方案,派驻专业的运营队伍,量身定做,往往能达到事半功倍的效果。但由于数据安全等因素,目前采用此模式的商业地产巨头较少。

2、做好O2O的关键点及实现路径

前万达电商CEO龚义涛认为:购物中心做O2O,第一要抓住用户,第二是掌握大数据,这是商业地产打造O2O闭环的关键所在。那么,如何实现呢?

首先,购物中心可以铺设wifi、在商场不同位置安装客流监测设备,以及将POS机、CRM系统打通联网的方式,获知客户到店频率、消费喜好、消费金额、年龄层次及消费观等信息。购物中心再通过做好个性推荐、顾客标签管理等服务,建立起与顾客的联系,从而产生互动,增强顾客与广场的黏性。

第二,要掌握大数据。怎么掌握?比如大悦城就为此开发了8大系统(如下图),形成一个强大的数据基础。

在大数据基础上,再对数据的分析和清洗,对数据进行建模,为实现精准营销提供科学的依据。

大数据8大系统.jpg

3、大悦城:自建平台,经营社群,用大数据做精准营销

大悦城的O2O实践,一直是业内学习典范。他们是如何打造O2O闭环的?中粮上海大悦城副总经理危建平告诉媒体:大悦城希望从互联网或者移动互联网获得流量,再把流量转化为线下的到店率,然后将到店率转化为提带率,再通过移动支付的方式打通线上线下,最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去。通过这样一套逻辑,最终形成一个良好的消费者闭环。

为此,大悦城做了六个方面的工作:

第一,是建立自己的数据抓取系统,主要通过POS系统、 CRM系统、MI商业分析系统、WIFI系统、车流统计、客流统计和客流属性管理、app管理跟踪服务,进行大数据的抓取,为之后的大数据分析做准备。

第二,是进行客流管理。大悦城每天对每一个出入口的客流量进行精准统计和客流属性分析,包括性别和年龄的统计。

第三,是建CRM社群。大悦城有传统的会员中心,之后还建立了一个360°会员体系(如下图),包括建立会员网站、手机APP、微信公众号。通过会员网站和APP,定期向会员推送优惠信息和团购券。比如朝阳大悦城有100多家餐饮店,通过APP就可以解决团购、外卖、订餐、排号和点菜支付等功能。仅一步就能将线上流量直接导入到线下,转化成到店率。

在2012年,朝阳大悦城还和微信打通了微会员。关注朝阳大悦城的微信帐号,可以将大悦城实体会员卡与微信号进行绑定,以实现自助积分等功能。不仅如此,大悦城还通过RFM(客户近期购买行为分析)模型,把消费者进行合理的分类,分成21个层级,每一个层级可以通过合理的方法,通过精准的推送,降低对顾客的骚扰程度,获取最大的送达率。

在完成到店率转化后,第四,就是做精准营销。这里主要做了两个动作:一个是进行购物篮分析,得出结果后指导其进行不同业态的混合搭配和各种业态的合理促销组合;另一个是水单营销,水单上可以看到你喜欢的下一家店的促销信息,引导你去购买,从而提高连单率。

第五,是大数据分析。大悦城会对整体会员进行趋势分析——包括他们消费的品类、到达方式,并观察他最近在哪些店铺关联消费。通过数据分析模型,大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的。大悦城再通过品类管理,将品类表现与细分客群结合起来进行研究,从而为品类的及时调整做好准备。

第六,是移动支付,在大悦城可以进行支付宝、微信财付通和百度钱包支付,打通线上线下的消费转换通道。

在一系列努力下,现在大悦城的APP活跃度非常高,每天有30%左右的打开率。而且消费的客户正呈现出客单价高、消费意识强、连单多、复购多、和商场关系紧密的特点。

4、万达:充分利用线下丰富场景,向线上融合

万达具备丰富的线下场景,发展O2O,关键是向线上的融合,以及线下场景的持续高速扩张。因此,万达目前的做法基本上是:1、抓取用户,从海量用户到精准用户;2、重构场景,也就是线上线下结合的构建用户消费场景;3、搭建IT系统来深度运营。

1、大会员

首先,通过建立大会员体系实现从海量用户到精准用户。所谓“大会员”,就是这个会员资格在全国所有的万达广场、万达酒店、万达文化园区内都能通用,而且还将在万达广场的所有门店中都做到通用。万达还希望做到消费者在“万达系”的任何一个商家消费都能够获得积分,积分都能通用的,最大化放大消费的价值。

目前,万达已经在全国20多家万达广场中做“大会员”试点,鼓励消费者办理会员卡,并计划将其推广到全国所有的万达广场。万达计划在两年之内,将万达广场的消费者转化成一亿名万达会员。有了这一亿名会员,万达才算是真正掌握住了自己的客户。

2、大数据

利用Wi-Fi、Beacon、支付闭环等手段,将用户在万达商圈线上和线下的行为彻底数据化,增加店铺对于消费者的识别能力以及营销能力,为店铺提供智慧化的经营指导服务,让一切商业行为变得有“有据”可依。

同时,根据会员每次来万达广场的消费情况,给会员进行归类,通过数据分析来经营会员。

3、与腾讯、百度合作,提高顾客的线下消费体验

比如最近万达院线和腾讯微信合作,自5月8日起,在电影《超能查派》上映期间,只要观众在万达影城现场,根据线下指示使用微信摇一摇周边,就有机会摇出索尼PS4、索尼耳机,电影衍生品,以及免费万达电影票。通过这种新颖的O2O互动方式,增强了顾客的消费体验。

4、收购快钱,打通线上线下支付通道

去年,万达收购互联网第三方支付公司快钱,在转型的道路上迈出关键一步。快钱作为一款应用极广的线上支付工具,能帮助万达打通线上线下支付通道,推动万达的O2O战略实现。

5、银泰:在天猫开店,做强线上窗口和业务渠道,线下引流

银泰在O2O转型战略中,没有选择自建平台,而是与阿里巴巴进行合作,双方还成立了合资公司专攻O2O业务,目前他们主要在企业营销、商品规划、日常营运、付款、退款系统、物流、端口6个方面合作。

1、联合天猫、聚划算,线上下单线下消费

银泰在去年16周年庆(11月16日)当天,与阿里巴巴集团联手打造线上线下狂欢,将从11月11日正式启动,一直延续到11月16日,全力打造“中国购物节”,以“泛渠道、平台化、娱乐化”实现从线上往线下引流。为打造全新购物体验,银泰推出会员特权、扫二维码下优惠券等,实现线上下单线下使用,最终实现六天销售超过14亿的佳绩,比去年店庆同期之和增长13.5%。

2、支付宝收银,“银泰宝”购物

银泰商业不但实现了支付宝店内收银,还与支付宝联合推出“银泰宝”——一张中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡。据悉,“银泰宝”上线百日用户数已达500万,是银泰线下VIP会员数的三倍;短短三月多,有15万名客户通过各种渠道在银泰消费,成为银泰新的消费群体。

3、优惠券组合推广

不仅如此,银泰商业还通过自己积累多年的大数据,设计了一套基于店面的O2O解决方案。

以银泰的APP软件“私人订制”为例——这是一款基于数据挖掘原理开发的客户服务系统。如果你在银泰的商场买了一双A品牌的鞋,以往的促销方式是立刻将A品牌的优惠券发送到你手机上,吸引你下次再来购买同品牌的鞋。而基于大数据分析后发现,这样的优惠券常被搁置,因为消费者在短期甚至当时再买同品牌的几率非常小,而且购买A品牌鞋的用户之后最可能买的商品是B品牌皮带,这可能连消费者自己都没有意识到。于是,该私人订制软件会立刻推送给你B品牌的优惠券。“从我们得到的反馈数据看,这样的优惠券使用率,提高了30%~40%。”银泰商业CEO陈晓东说。

4、会员电子化、商品电子化、全部电子化

据银泰集团董事长沈国军介绍,银泰商业在今年的节奏打法是会员电子化、商品电子化、全部电子化。比如百货店内的所有品牌都要结合数字化,数字化积分兑换和数字化促销等。

6、王府井:与微信合作,从线上往线下引流

1、开设王府井百货微信公众号,提供线上增值服务

去年2月,王府井百货宣布与腾讯达成战略合作,并将在旗舰店试水微信购物。之后,王府井百货的微信公众号开通。在微信公众号上,用户可以通过关注附近的王府井门店、绑定实体会员卡、关注品牌优惠和与微信客服互动来了解最新的优惠信息和促销活动等。

除了购物,王府井百货微信号还推出了停车场找车功能,不仅可以记录泊车位,还能以室内地图的形式实现导航。

2、开发APP,用优惠促销信息将线上用户引流到线下

王府井百货还打造了自身的移动端APP应用,并且不断地把遍布全国21个城市29家线下实体店的信息加入到APP应用中。用户可根据所处王府井百货门店的不同选择相应的店铺,在APP的页面上即可出现此门店的各种商户、优惠促销、当前活动和在线影讯等信息,附近的用户一旦发现自己感兴趣的活动,即可立刻过去参加。

通过微信和APP应用等移动端的活动吸引线上用户到线下完成体验和消费,并且通过社交媒体建立用户连接,最终促成用户在王府井百货线下门店完成覆盖集购物、旅游、餐饮、休闲、社交、游憩文化于一体的全新消费模式。

可以说,互联网对于商业地产的冲击,恰恰按下了商业地产开发商们的转型意识引擎。从一开始的一窝蜂线上O2O,到如今的线下O2O尝试,商业地产商们终于冲破传统藩篱。商业地产如何从线上走到线下?互联运营观察认为,零售业交易包括引流、转化、交易、交付、售后五大环节,整个过程形成了信息的数据流,形成了用户的行为轨迹,然后才会形成了完整的用户画像,如果不能把这些数据在整个零售业务链中全部覆盖,那么这个用户画像始终是不完整的。大数据、社交、场景已经成为商业地产三个新关键词。互联网深度融入商业地产,也正在从这个行业消失。现在商场的运营太过冰冷、功利和割裂。而实际上商场运营的真正的核心是社群运营,有竞争力的商场都会在建立共同的价值观上做文章。

(整理自明源地产研究)

来源:互联运营观察 微信公众号

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