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「富察皇后」下线后去哪儿了?扒扒小红书的KOL运营策略!

职场管理术

听说《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后,去了小红书……目前小红书已被延禧攻略剧组攻占,除了皇后娘娘,令妃和纯妃也都在里边玩耍。

「富察皇后」下线后去哪儿了?扒扒小红书的KOL运营策略.jpg

从左到右依次为皇后娘娘、令妃、纯妃的扮演者

这么一搞,一大堆延禧攻略粉儿就被带去了小红书,也包括小编我。

小红书让明星们的粉丝举家搬迁的操作,也不是第一次了,比如前段时间《创造101》热播的时候,里面的选手王菊、杨超越等都纷纷入驻了小红书。

小红书

这种操作使小红书的产品数据增长相当“妖艳”,在 Appstore 中国区的排名节节升高。

截止今年 5 月,小红书的用户量已经突破了 1 亿,月活跃用户接近 3000 万,是一年前的 3 倍。

小红书

事实证明,小红书的引入明星级 KOL 的运营策略可谓大获成功。

看到这里有的人可能会想说,小红书邀请明星赚流量,有什么了不起的?!只要有钱随便哪个明星都能请到,明星请到了还怕没流量?

如果你认为砸钱就等于流量,那就大错特错了,请明星绝不是砸钱就能做好的事。

大家可以回看 6 年前双微大战,新浪微博和腾讯微博在引入明星级别 KOL 时也都是花钱不眨眼的。

腾讯微博VS新浪微博

腾讯微博 VS 新浪微博

同样砸钱请明星,它们双方的得到的结果却很不一样。

新浪微博请的这些明星每天在上边“瞎扯”帮助新浪微博活了下来,而腾讯微博请的这些明星只有比赛时才冒泡,整个产品最终迎来的是被关停的局面。

聊微博有点久远了,关于明星级 KOL 的邀请和运营,我想还是看新晋玩家小红书的套路吧!

一、如何选择明星级 KOL ?

小红书虽说有钱请明星,但它都不一拍脑袋想请谁就请谁。

不得不说,小红书在选择 KOL 这方面确实有一套,除了关注明星的流量情况,它还会从如下几个角度考量。

1)是否与平台调性相符

如果有预算请 KOL ,一定要有热度的。但这还不够,还要选择与平台调性相符的。

小红书的 Slogen 是“标记我的生活”,平台定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。

于是请来了范冰冰、王子文等,这些明星都与平台调性高度相符的。

范冰冰、王子文

范冰冰和王子文在小红书上的笔记

关注她们的微博可以发现,范冰冰的微博经常 po 美照,皮肤好、长得美是粉丝们公认的;王子文在微博上的动态大都是健身相关,长得瘦体态美也是粉丝们公认的。

范冰冰、王子文

范冰冰和王子文的微博

这些明星在微博上呈现的都是美好生活的结果,在小红书上的笔记便是记录这些生活的过程

所以,范冰冰和王子文等都是和平台的调性高度相符的。

如果跟平台的调性不符的话,会怎么样呢?

要么闹出笑话,要么结果可能不尽人意。

假设小红书请黄渤、徐峥、王宝强来代言的话,你可以想象一下小红书的页面,画面太美不敢看了吧(没有贬低的意思昂)。

所以,在请大佬之前要深入研究粉丝喜好,做出初步的决策,更要搞清楚平台的定位。

2)是否有持续的话题性

话题对于一个社区平台而言是至关重要的,当然小红书也不例外。我发现它引入的 KOL 都还蛮具话题性。

前段时间比较火的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,曝光度和讨论度一路攀升,小红书便邀请了其中的人气选手入驻,狠狠地刷了一把存在感。

创造101、偶像练习生

与之采取相同策略的还有近期引入的《延禧攻略》的剧组,剧中比较有热度的角色扮演者也在小红书开通账号了,现在打开小红书,你会感觉延禧攻略剧组攻占了

除了蹭市场话题热度来引入明星,小红书还会邀请那些本身就很会“炒话题”的明星级 KOL。

一开始邀请入驻的范冰冰、张雨绮、吴昕等明星,一个个都不时省油的灯,要知道她们可是经常能够上微博热搜的话题操作狠角。(比如范爷前段时间就跟崔老爷子的那点事,也是闹的沸沸扬扬)

所以选 KOL一定要选有话题的,现在回头来看为什么说腾讯微博邀请明星这件事做的很糟。

在奥运会前后请了刘翔做代言,当时刘翔的热度很高,不亚于现在的当红明星,可是用户活跃度却很惨淡,为什么呢?

刘翔

图片来自网络

其中一个最重要的因素就是,刘翔不会主动“制造”话题,只是简单地分享自己的动态。

而微博就比较机智了,请来当时热度很高的黄健翔等明星,并让明星与粉丝频繁互动,效果就很不错。

所以,请大佬还要参考的一个维度就是,他们是否愿意在平台上制造话题,有没有精力在平台上多和粉丝做互动。

3)是否能为平台创造价值

看到小红书请明星大获成功后,不少社区平台也纷纷砸钱请起了明星。

比如,同在上海的大众点评,就在今年 4 月份花重金请了蛮多流量明星,比如关晓彤、江疏影、张艺兴、朱亚文。

但是,没能复制小红书的成功!

我认为一个很重要的原因在于,大众点评把明星级 KOL 的入驻邀请当作了市场行为,而非像小红书那样把明星邀请当作运营行为。

这市场行为的明星邀请,更像是一种代言,给明星弄一个非常高调的亮相,然后出来冒个泡就完事了。

关晓彤和张艺兴

关晓彤和张艺兴在大众点评上的偶尔冒泡

而把明星邀请当作运营行为的小红书,则是让他们用“干货”内容来宣布自己入驻小红书,经常从社区定位本身去引导明星发与平台调性相符的内容,从社区定位本身去引导明星发内容。

范冰冰从开通账号到现在一共有 53 篇笔记,基本上一个星期会更新一篇的那种。林允到现在已经有 177 篇的笔记了,她是更新的频率数一数二的明星了。

范冰冰

吴谨言(魏璎珞扮演者)从开通账号以来共更新了 25 条内容,包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。

富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也于近期开通了自己的小红书账号,内容也以美妆为主

所以,对于运营而言,在请明星级 KOL 的时候你需要想清楚,你需要明星为平台做些什么事情,他们是否可以自发的持续地做。

二、如何榨干 KOL 的价值?

明星级 KOL 请来了 ,配套的要有一定的运营手段,发挥这群大佬们最大的价值。小红书是如何做的呢?

1)用户拉新

KOL 的粉丝是很重要的资源。所以为了榨干 KOL 的价值,第一步就是将这些明星的粉丝也拉到旗下。

快看漫画在邀请乐华七子入驻后,对外发布了一只宣传片,大致内容是这样的,宣布自己勾搭到乐华七子了,粉丝们赶紧下载啊。

乐华七子

于是乐华七子的粉丝,大波涌进快看漫画 APP。

小红书在这方面也做的很不错。为了让皇后·富察容音的粉丝知道,娘娘入驻小红书了。小红书在《延禧攻略》里植入一个小剧场。

小剧场非常有意思,皇上表示自己十分思念皇后,于是太监李玉献计:

“皇上,娘娘入驻了小红书平台,您可以去小红书看娘娘的动态。”

皇上表示十分心动,表明自己不仅要下载小红书看皇后娘娘的动态,还要在上面发动态和娘娘互动。

这一波小剧场十分巧妙的把皇后娘娘的粉丝,引导了小红书平台,甚至还可能提升这些用户的内容产出数量。

同时,小红书还会在官方公众号上面,对 KOL 产生的内容做二次加工,也起到了拉新的作用。

2)用户留存

你现在去打开小红书,首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容,如果你是新用户的话可能还会有 4 条以上。

这种现象的背后是小红书在利用明星做用户留存,当用户进入新平台其实是非常懵逼的。

小红书KOL

能够看到自己熟知的明星在上边,除了会觉得小红书很牛逼,你还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉。

对于自制力差一点的用户,就会深陷到明星级 KOL 发的内容当中,一天内容成为小红书的忠实用户。

比如咱们的运营宝宝,有一次中了林允儿的毒,花了半小时把她的内容全部刷完。

三、如何留住 KOL?

无论是明星级 KOL 还是普通的素人 KOL,他们都是因为擅长某个领域并喜欢分享,从而积累起了一批又一批的粉丝。

因此 KOL 们比较在乎的是否能够有粉丝的反馈,在这个平台上能否可以让自己的影响力更上一层楼,是否能够得到粉丝们的喜爱和认可,当然也不乏冲着现金奖励而来的人。

考虑到这些,对于留住 KOL 也就可以有个较清晰的思路了。以小红书为例,他们在运营 KOL 时有以下 4 个策略:

1)广告资源位曝光

在 KOL 正式入驻,发表优质内容时,安排上推荐位,使其感受到平台对他的支持。

2)颁发专属勋章/专享特权

使 KOL 区别于普通用户,更有荣誉感。

3)粉丝福利

不定期的为 KOL 单独策划粉丝互动活动,让 KOL 明白平台是在一起帮它做粉丝维系的。

4)定期发起官方互动

让平台的用户可以多了解 KOL,给用户和 KOL 搭好桥梁。

这里需要再吐槽下大众点评,像张艺兴这样咖位的 KOL,你怎么能够让他的粉丝数只有 6.7 万呢!

张艺兴

四、总结

请 KOL 入驻平台无论从流量获取还是用户留存来看,都是是一种不错的运营思路,但是老板给你预算,也不能想请谁就请谁

希望可以结合小红书的案例,本文帮助你思考清楚如下关于 KOL 邀请的问题:

1)KOL 的社交形象是否与平台调性相符

2)KOL 的社交话题是否足够的热以及可持续

3)KOL 是否有转为真实用户的可能

4)除了市场传播,我能够用 KOL 做些什么

5)怎样为明星制造足够的区隔与稀缺感


来源:运营研究社

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