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如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?(上)

双十一

没有预算,只有两人,如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?这篇文章中,Alan&Yolo会抛砖引玉,用万字长文完整复盘众号《增长黑盒》2018年一季度的增长过程。

注:本文来源于微信公号“增长黑盒”。

一、概述

简单的介绍一下:《增长黑盒》是Alan&Yolo折腾了大半年的一个公众号,他们俩2018年年初才下定决心全职做这个媒体,专注研究“增长黑客”。鉴于《增长黑盒》是一个专注研究“增长”的媒体,除了写别人的案例,他们自己做到增长才有说服力。所以,他们在一季度给自己定下了不花任何预算,跑通增长黑客转化漏斗的“增长真人秀”任务。

一季度已经结束,先来关注一下他们一季度的粉丝数和营收:

粉丝数从4000增加到17500,增长300%以上。

不接广告,两人仅靠几篇文章,一季度被动收入在30万元左右。

二、你的用户是谁?

根据艾媒报告2017年第一季度的数据,微信公众号数量的增量已经逐渐放缓,野蛮生长的年代似乎已经过了。这意味公众号越来越难做,你没有优质的内容,基本就可以放弃了。

2013-2017年微信公众号数量及预测.jpg

毕竟作为媒体,内容才是核心产品,而微信公众号只不过是一个内容分发渠道。在我们决定做公众号之前,就很清楚地意识到了这个渠道的诸多问题。

我们来根据增长黑客惯用的AARRR转化漏斗来诊断一下每个环节的核心难点:

增长黑客AARRR漏斗模型

冷启动获客难:

公众号是订阅式的,没有粉丝就没有阅读。即使有好的内容,如何冷启动一个公众号也是个难点。而信息流就不用考虑粉丝数,只要内容够好就可以根据算法推荐出去,这也是很多信息流APP挤压到微信公众号的一个原因。

激活读者困难:

激活已订阅的读者去阅读文章也很难。据行业人士透露,微信公众号文章的平均阅读率也就5%,打开率约为2%。不夸张的说,这个文章打开率甚至不如垃圾邮件的打开率。而且订阅号每天只能群发一波,这也减少了很多可能性。

留存读者困难:

国外的订阅阅读很多还是基于邮件或者RSS的,而中国似乎已经跨越这个阶段。但这中间的核心问题就在于,有邮件的情况下,你可以主动向读者出击,而在微信生态里你是无法主动和读者对话的。也就是说订阅号没有CRM系统,也做不到用户和线索的培育(lead nurturing),自然留存也就难做。尽管服务号有一定的推送培育用户的功能,但从直观上说,不少服务号的推送还是推式营销(outbound marketing)的一种,类似陌拜电话、垃圾短信,打开率也不会太高。

变现方式有限:

微信官方提供的变现思路就是广告,不过新号小号也是很难参与的,而公众号植入硬广软广对于读者来说也是比较糟糕的体验。

推荐环节有限:

微信自身首先是非常克制的,诱导分享是不合规的。目前大家惯用的微信裂变虽然涨粉比较有效,但是大部分的微信裂变事实上是绑架用户的一种行为,对于用户来说体验不会太好,如何做出真正的口碑营销是个难点。

三、Pre-Launch

先说一下我们为什么选择做增长黑客媒体这个创业方向,没有好的选题,自媒体自然做不起来,解决再多问题也没有用。

3.1 选择垂直细分领域

李开复在《创业就是要细分垄断》一书中,给出选择创业机会的4个基本条件:

风口

细分领域

社会大变

人口基数大的国家

为什么选择做增长黑客媒体,以下是具体的判断:

a.专注增长是企业趋势:增长黑客这个概念首先由Sean Ellis在2010提出,在2015年由范冰创作同名书《增长黑客》从而正式引入中国。

在2017年的3月底,可口可乐突然宣布将取消CMO(首席营销官)一职,取而代之的是CGO(首席增长官)【1】,这也预示着公司架构变革的趋势。并且,从增长黑客的职位设置上来看,增长黑客=产品+运营+技术+营销。也就是说传统的产品经理、营销人、技术人都是被降维打击的对象,或者说以上这些职业都需要全面地补充自己的技能以应对新的竞争环境。

同时,虽然增长黑客在国外的互联网公司可以说是标配了,但国内只有少数互联网公司掌握了其中的奥秘,那就是增长其实是一门实验科学。以今日头条系为例,其增长团队有200多人,统一为旗下产品矩阵制定增长策略。而结果也很显著,今日头条、内涵段子、火山小视频、抖音APP等产品都完成了指数级的增长。

b. “增长”是被低估的垂直细分市场:《哈佛商业评论》曾写过一篇文章名叫“Every Company Needs a Growth Manager”(所有公司都需要个增长经理)【2】。事实上也是这样,增长黑客(Growth hacker)在国外已经是个Buzzword(时髦词)了,但国内却鲜有媒体报道和研究。

国内只有一些增长相关的Saas公司在坚持输出相关内容,但是他们文章都是销售导向型的,很难做到客观中立,远不如国外的数字营销同行。例如Hubspot、Salesforce等等都会生产超高水平的文章为用户提供数字营销指导,从而吸引用户使其产生信任,并最终购买自己的产品。截止2017年,欧美市场有超过5000家Saas公司,用户数字营销的意识也比较强,而中国的Saas市场还相对滞后,但潜力也巨大。

欧美市场中和Marketing有关的Saas工具

(图中密密麻麻的就是欧美市场中和Marketing有关的Saas工具,简称Mar-tech。2017年有5000多个产品,还只是统计了欧美市场的)

综上,总结一下就是:

企业对增长和能贯彻增长思维的人才有巨大的需求。

在增长领域,国内外有巨大的信息差,我们的创作成本并不高。

国内Saas市场的潜力巨大,无论是教育用户还是推广Saas

所以,我们选择了做增长黑客方向的媒体,不是为了追求短期收益而是为了接触一手数据,尖端人才和最新的技术。

3.2 打磨原创内容

任何增长都基于好的产品,而我们作为媒体的产品就是文章。我在今年1月8号写了一篇文章《人若无名,专心增长》,大致介绍了我们去年打磨文章内容的过程。

《增长黑盒》的两个作者Alan&Yolo原本是搞生物研究的同学,本职工作是做实验写论文。而我们现在的任务就是研究增长的过程,并让它看起来不那么枯燥。另一方面,文章的内容大多是国外公司的增长案例,我们还要做本地化的解读和映射。

通过大半年的摸索,最终我们打磨出了一种有干货感的“增长体”,其中包含一些元素:

要有曲折的故事情节,欲扬先抑

要有案例相关的时间线,数据和细节

每200-300字需要有一幅图解释说明

把增长拆解成转化漏斗,挖掘深层次的动作,力求可复制

广泛寻找Reference,引用大佬的言论,突出一些硅谷元素

写作方式参考学术论文

最后要有自己的思考,总结过去,推演未来

这里是我们今年1月份到2月份之间的几篇原创文章,基本都是万字长文。鉴于公众号当时大约只有7000到15000的粉丝数,这个阅读量还是可以的。

增长黑盒文章

不过,阅读量始终不是我们考量的指标,除了验证文章质量,我们从去年到今年的核心目标都是通过写文章认识有势能的朋友。

俞军留言

(大佬的留言还是给我们很大动力的,只不过我们之前还没找到太好的切入点。还是想再做出点成绩再和大佬们说说,不然只能和大佬尬聊......)

从结果上来说,这个目标应该是完成的还不错了,这对于我们执行下一步计划也是一种信心上的加持。

接下来我们将回归增长黑客的漏斗模型AARRR,从获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referal)五个环节完整复盘我们克服困难的增长过程。

增长黑客AARRR漏斗模型

四、获客(Acquisition)

获客难点

4.1 找到目标用户

如何低成本获客是增长黑客要考虑的重要问题之一。

我们的目标用户是增长黑客,那么答案就是去增长黑客经常浏览的地方发优质文章引流。当然,由于国内并没有多少人了解增长黑客,所以我们还必须要找到潜在的对增长黑客感兴趣的人。

增长黑客领域在国内的KOL不多,熟悉的只有范冰和Xdite。更大的方向是找到潜在的增长黑客,如果你还记得刚才的公式:增长黑客=产品+运营+技术+营销,方向会清晰很多。除此之外,创业者也是一大受众,因为创业公司一旦不增长就会死掉,所以创业者比打工者更渴望增长。还有个方向就是国内的互联网流量圈以及出海的跨境电商圈子,大概率也是增长黑客出没的地方。

按照这个思路拆解下来,我们很快就在国内搜到了与之相匹配的渠道。

增长黑客受众与渠道

很多人肯定要问,你们不是做微信公众号吗?为什么要找这么多其他渠道和意见领袖(KOL)?

因为微信自己没有内容分发机制,你要做的就是把你写的微信文章尽可能地分发到这些渠道里,露出你的公众号ID和个人微信ID(注意每个渠道的引流规则!例如是否可以外链,是否可以二维码。毕竟是在别人的地盘上,互惠互利是一个原则)。

除了多渠道分发外,拿下KOL才是冷启动的关键!

4.2 KOL“斩首行动

斩首行动不是让你去和KOL干架,而是指绕过吃瓜群众,直接向KOL展示你自己。而做这些事情的终极目的就是:希望可以借助他们的力量帮你转发或者是推荐。

想要顺利和KOL合作,你必须向他们证明两个事情:

证明你做的事有价值

证明帮助你是有回报的

这其实和创业者找天使投资很像,只不过你需要的是KOL用自己的信用投资你。

那么你需要做的事情就是:

坚持输出你的价值,并让他们看到

提供KOL需要的东西,证明你可以帮到他们

很多业内大咖都无私地帮助过我们,我们也都记在心里,恩情以后慢慢还!

为了避免变成言情剧,这里只列举两个对我们冷启动影响很大的大咖。

KOL1:范冰

回到17年6月份,范冰大大的第二本书《增长黑客实战》刚刚上市。虽然此时《增长黑盒》的构思才刚刚成型,但蹭热点的第六感已经培养起来了,Yolo第一时间拿到这本新书然后连夜写下了读书笔记的上篇。

增长黑客实战

说到接触增长黑客,我们也是看了范冰的第一本书《增长黑客》才知道了这个概念,自然而然的我们也加入了范冰的读者微信群。当我们的文章写好后,我们就第一时间发到了范冰的读者群,很快便获得了一些读者,同时也获得了范冰大大的称赞。第一篇文章发出来的时候连粉丝都没有就有上千的阅读,这就是通过KOL找到垂直渠道的一种冷启动方式。

之后每篇文章也都会第一时间发到范大的读者群里,同时我们也在线下建立了更多联系。

在去年国庆的时候,携程捆绑销售被明星韩雪踢爆,我们蹭热点的第六感再次爆发,连夜写下了:《携程遭炮轰的背后:“黑暗模式”正在成为互联网产品的潜规则》。事实上捆绑销售属于Dark Pattern(黑暗模式)的一种,属于误导消费者且违背用户意愿的一种行为。这不是真正意义上的增长,只是一种短期内冲KPI的方法。

蹭热点

这篇文章范大主动转发到了自己的公众号和朋友圈,获得了不错的反响。而范大也进一步认可了我们产出内容的能力,并抛了两个合作的点:

在三节课上合作研发一个增长黑客的课程

合作产出内容,做一个首席增长官的媒体

小半年过去了,三节课的课也应该在内测了,而范大的新号《增长官研究院》也上线了,更多合作也在部署中。

KOL2:曹政

江湖人称曹大,是互联网界非常有名望的KOL,其公众号有很多死忠粉丝,知识星球也有7100个成员。Yolo从第一篇文章起就潜伏到曹大的知识星球去分发,一发就是半年。中间有很表扬,有打赏,也有被删帖的......无论如何,也算是让大佬看到了我们坚持创作的觉悟。

去年,我们一直把粉丝数视为虚荣指标,而核心任务之一是验证文章质量。毕竟我们的内容相对垂直,且很多国外的元素,不精准的粉丝会吐槽内容不接地气从而影响我们判断。实际上,如何把国外的思路应用在自己身上是需要自己举一反三的。经过半年的摸索,我们算是探索出了高质量文章的思路,并找到了PMF(产品市场契合度),所以下一步计划就是扩大规模从而诱发指数增长,而此时KOL的推荐就是指数增长的诱因。

Yolo在2018年1月1号发表了《盘点2017年最热门的增长黑客策略》,希望曹大可以帮我们转发一下这篇文章,文中还假装不经意之间提到曹大的易灵微课。

增长黑客十大策略

由于Yolo在曹大的圈子,换着花样发了半年增长黑客主题的文章,大佬多多少少也了解我们的价值观和水平了。曹大表示愿意助我们一臂之力,一来是扶持一下后辈,二来是如果我们发展的好了,未来还有更多合作机会。

KOL转发

曹大的号召力还是强,1月5号转发当天就给我们增加了2000粉丝,两天就帮我们粉丝数翻了一倍。而且次日取消关注人数只有个位数,比过往日均取关人数稍微多了一丢丢,统计下置信区间,有95%的把握强行认为新增的粉丝一个都没有取关,这大概是对我们文章最好的一种嘉奖吧。

微信用户增长图

反过来说,我们现在虽然还没绑上曹大什么忙,不过我们也会尽力帮易灵微课上面优质的课程做做推广。尤其是下个阶段,我们的“增长黑客”技能树的知识付费导购正在制作中。

五、激活(Activation)

微信公众号用户激活

如果你搜索关键词“微信公众号打开率”,可以看到很多唱衰的文章,例如这篇《2%打开率,小马宋、和菜头等大V纷纷唱衰,公众号真的要衰落了吗?》【3】:

“涨粉困难,阅读疲软,近一年来业界人士开始纷纷哀叹阅读量的下滑局面,甚至出现的“5+2”行业趋势预估,即行业平均阅读率(阅读率=阅读量/粉丝数)滑至5%左右,打开率(打开率=公众号会话的人数/粉丝数)则为2%左右。也就说在你的100个粉丝中,有戳开文章意图的人可能只有两个人。

原因有很多,例如订阅号太多、入口太深。不过这些属于系统性的问题,任何订阅号都无法避免。强行优化打开率的办法可能只有要求用户置顶你的订阅号,这显然成本比较高,也难以追踪效果。

而订阅号入口不能指望的话,那么主动分发内容的出路到底在哪里?答案就是通过个人号和微信群来分发内容。

最近,计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆:《线上流量真的枯竭了么?》【4】。

他再次论证了:线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交 - 在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起,恰恰是对趋势最好的证明。文章中的一幅图,形象的表述了移动互联网时代,传播路径的变化(由A到B)。

用户传播模式由A到B

回到公众号上,内容消费属于非标商品,而用户对这种消费的决策,往往来自于微信群、朋友圈的推荐。

现在来划重点:通过个人号和社交群来传播内容可不仅仅是中国特色,这是实打实的全球趋势!在学术上,通过个人号和微信群传播内容就称之为暗社交(Dark Social)传播。

5.1 暗社交

按照国外数字营销机构RadiumOne的报告显示:全球70%的内容分享都是在“暗社交”(dark social)渠道中完成的,80%的网站点击来自于“暗社交”。【5】

而根据RadiumOne的定义,暗社交是指那些来源无法被分析软件追踪的网络流量,它包含了三个渠道:

即时聊天(例如WhatsApp、Facebook Messenger、Snapchat、微信、QQ和短信等)

邮件(如果你的邮件包含utm可以被追踪,那就应该不属于暗社交范畴了)

无痕浏览(private browsing,你上XX网站的时候可能会使用的模式)

在移动时代,暗社交之所以成为了分享的主力,是因为很多的分享行为发生在了私密、非公开的APP端。事实上,如果你在微信APP里点开了好友发来的链接,此时微信APP的作用仅仅是一个浏览器。而网站分析工具无法追踪此流量的来源,统计工具只知道用户使用了WeChat内置浏览器,这样的流量就会被分析工具定义为直接访问(Direct)。

下面两张图是增长黑盒网站使用的数据分析工具,可以明确的看到直接访问(Direct)的比例以及用户大都使用了WeChat浏览器。

增长黑盒网站流量来源图

(这张图是增长黑盒网站growthbox.net的流量来源,可以看到直接访问占7成,剩下的大部分是通过搜索引擎访问。我们网站的主要流量来自微信群里发布的增长日报,所以有这样的数据符合预期,后面会更详细介绍微信群结合“增长日报”的实验)

数据分析工具

(这是四月第一周的用户访问数据,数据分析工具只能识别访问者的浏览器是WeChat,也就是微信内置的浏览器)

除了增长黑盒自身,我们再看一下“石墨”文本写作工具的网站数据。他们的网站也是移动端分享比较多的一个,约有8成的流量来自直接访问,这也更趋向于RadiumOne所说的:80%的网站点击来自于“暗社交”。

暗社交流量

(这个网站数据来自新媒体人常用的“石墨”文档协作,可以看到石墨的直接访问高达8成,说明主要流量来自暗社交)

刚才有提到,暗社交分享才是全球趋势。下图是全球暗社交的数据汇总,数据来源是socialmediatoday【6】。虽然没有统计中国的,但是毕竟世界前五即时通讯APP中国占了两个,且中国还没有Facebook,这个暗社交的比例你大可以猜猜!

全球暗社交的数据汇总

所以,尽早将粉丝沉淀到自己的个人号和微信群才是激活读者的关键点。未来,无论是给自己的公众号、其他矩阵号还是网站导流都是有备无患的。QQ号和QQ群也应该有很大的潜力,不过我们这还没来得及没去做实验。

国外的话,还可以利用Slack+Telegram配合机器人去操作打造一个主动出击的暗社交渠道,这在很多区块链项目里已经是标配了。

Slack+Telegram

我们从去年刚开始做号的时候,就开始往个人号导流,今年2月初才开始建立读者群。

由于微信统计的数据有一定局限性,我们没有能够定量暗社交对我们的文章阅读的影响,这里只统计了最近推送的文章打开率和阅读率(微信只统计文章群发后一个月内的数据,也就是说实际上打开率和阅读率会更高)。如果按照本段开头说的平均打开率2%以及阅读率5%来衡量的话,我们的公众号的数据大概是平均水平的4.5倍。虽然还不能定量“暗社交”,但是至少可以定性,那就是微信群和个人号在激活读者的环节起到了正面作用。

微信公众号数据


如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号?(下)


来源:增长黑盒

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