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病毒营销三部曲-病毒营销深度解析

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       “互联网+”时代,信息泛滥,消费者目不暇接,注意力成了最稀缺的资源。企业要开展病毒营销活动,吸引用户关注、谈论、分享转发,使营销信息像病毒一样自我复制与扩散。

       营销人员要透析人性,挑逗人性欲望,策划具有感染力的病毒营销活动,才能实现“走心”的目标。很多人性欲望都能引起人们的强烈兴趣,使人分享转发。


       【第一部】

       嫉妒心与攀比心驱使人们追求更高的等级和更多的特权。打造优越感,一是打造高端品牌,二是建立等级制度。

       利用嫉妒心,打造优越感

       嫉妒是横向比较后产生的心理落差。王尔德说:“敌人造成的困难很容易忍受,朋友取得的成功却让人很难忍受。任何人都能对朋友的不幸感到同情,但要消受一个春风得意的朋友,则需要非常优良的天性。”以前,信息来源少,人际交互频次低,与人比较的途径是线下聚会,人们“受刺激”的机会、场景比较少。随着移动互联网、社交网络的发展,信息透明且流动迅速,这使我们总能在第一时间知道同学、朋友的情况,很难不横向比较,这将导致嫉妒欲泛滥:为什么某“学渣”开着“霸道”,而我还在挤公交?为什么某“学渣”有了二胎,而我却连一个孩子都养不起?

       优越感来自横向比较,源于嫉妒心与虚荣心

       动物学家发现,一些群居动物通过确认啄食顺序来体现社会等级,社会等级高的动物有优先进食权,如果社会等级低的动物先去进食,就会被警告,这在鸡、蚂蚁、蜂类和其他鸟类中表现明显。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位,猴子、狼狗大多通过激烈打斗争抢族群中的头把交椅。

       与动物一样,人在潜意识里都想追求更高的等级和更多的特权,渴望权力与地位,站在社会金字塔的顶端俯瞰众生,成为“人上人”。

       哈佛大学的几位教授曾经开展一项实验,要求一群学生从两项工作中做出选择,并说明理由。

       A工作:年薪7万美元,是全公司薪水最低的工作。

       B工作:年薪6.5万美元,是全公司薪水最高的工作。

       请你判断一下,大学生们喜欢哪一份工作?你是不是觉得这种问题太简单、太没有水平了?每个人都会毫不犹豫地选择A工作吗?答案是否定的。实际情况是,大部分学生选择了B工作,虽然物质利益较低,却能获得更多的精神利益——超越别人。

       优越感、幸福感等精神利益主要来自横向比较后的心理感受,而非单纯的物质拥有。购物时,消费者追求的往往是“占便宜”的心理感觉,而不是便宜货。

       研究表明,人们的幸福感与收入水平并不具有强相关性,人均收入高的国家国民的幸福感并不强。那么,我们为什么还是想多挣钱呢?这在很大程度上也是出于横向比较带来的心理不平衡。开个玩笑:一个男人对自己的收入是否满意,取决于他是否比他的连襟(妻子的姐妹的丈夫)或者他妻子的闺蜜的丈夫挣得多。为什么要和连襟比呢?因为这种比较太显而易见了,影响自己社会地位的关键人士(妻子、岳母等)一直就是这么比的。

       基于对比心理的诱饵效应

       行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪诞经济学》(Economia Emotiva)一书中指出,我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。

       如下图所示,我们面临A和B两种选择,选择A在属性1(例如价格)方面较好,选择B在属性2(例如质量)方面较好。显然,A、B各有所长,让人难以选择。如下右图所示,我们可以增加一个选择-A,看看会怎样。很明显,-A与A相似,但二者又很容易比较,-A不如A。将A、B、-A进行比较,我们会觉得,A不仅比-A好,也比B好。

       创造出-A,构建出-A与A的简单直观的比较关系,由此使A看来较好,不仅相对于-A,也相对于B。将-A作为诱饵添加到场景中,会使人们更可能选择A。这就是“诱饵效应”。

       例如,“你”是一个单身人士,希望在周末的单身白领联谊会上吸引更多的约会对象,该怎么办呢?可以带上一个同伴,同伴的基本条件和“你”大体相同(学历、身高、体形、外貌等),但要在某个方面比“你”稍差一点(-你)。为什么这样做?因为“你”想吸引的人很难在没有比较的情况下对“你”进行评估,但是如果把“你”和“-你”进行比较,作为诱饵的“-你”就会把“你”提升许多——不仅是与“-你”比较,而且从总体上与在场的其他人比较。中国古时候大户人家伺候小姐的丫环,就不能比小姐长得好看,也是这个道理。

       打造优越感

       利用人们的嫉妒心打造优越感,主要有两个方法:打造高端品牌;建立等级制度。

       1.打造高端品牌

       在任何社会中,总会有少数人能获得较高的人生成就,他们需要有形且可视的标志来展示自己的优越地位。奢侈品、高端品牌通过排他、稀缺的市场定位,塑造尊贵、优越、奢华的品牌联想,成为使用者身份的标签,彰显使用者的财富、社会地位和生活方式,帮助使用者完成从“现实自我”到“理想自我”的跨越。

       案例 芝华士:人生实在不公平

       芝华士(CHIVAS)有一则平面广告,画面上有一位60多岁的老者和一位年轻、漂亮的女子,老者颇具资本家风范,女子在旁边陪他喝酒,广告语则是:“不得不承认,人生实在不公平。”

       这句广告语是对年轻男人说的,故意炫耀,惹人嫉妒。这个年轻、漂亮的女子原本属于他们这个年龄群体,而这个时候却在老者身边,所以让人觉得不公平,进而产生一种嫉妒心理。如果这种嫉妒无法发泄,就会造成两种结果:要么奋发图强,使自己变成富豪,但这个过程比较漫长;要么喝这种酒,想象自己变成了富豪。

       2.建立等级制度

       等级制度是一种层级区分的诱惑,激励用户展开竞争,不断向上。很多企业擅长利用各种等级制度,满足人们的优越感,以吸引用户、维护用户忠诚。排行榜就把等级制度这种竞争直观化,明确告诉你:你在哪儿,你前面有多少人,你后面有多少人,你到下一个等级还需要多少条件。

       QQ是利用等级制度的典范。有些年轻人为了证明自己非常厉害,会花费上百元点亮各种QQ标识;有些人愿意每个月花10元保住自己的QQ靓号;QQ上的多个太阳、月亮、星星图标表明用户的身份,为了提升身份,用户必须长期、频繁地登录,这导致大量活跃用户长时间在线,最终让腾讯获利无穷。

       几乎所有的网络游戏都有升级制度。玩家的练级热情高涨,从1级到10级,再到30级、50级,没有尽头。为什么呢?因为只有拥有高等级才能拿到好装备,才显得厉害,才让人羡慕。

       1979年,美国得克萨斯航空公司率先实施“飞行常客奖励计划”(Frequent Flyer Program),随后,全世界数千家航空公司普遍采用这种简单明了的方法来吸引乘客。通常的做法是:乘客通过这个计划累积自己的飞行里程,并用这些里程来兑换免费的机票、商品、服务,以及贵宾休息室或升舱之类的特权。

       飞机头等舱的价格比经济舱贵几倍,除了座位宽敞一点之外,登机时不用排队、到达后可以提前下飞机也是一项重要的特权。想想看,经济舱的旅客排着长长的队伍等待检票,而头等舱、商务舱的旅客昂首挺胸、旁若无人地径直走到队伍最前面,总让其他人有些羡慕。一个人一旦习惯了乘坐头等舱,就很难再去乘坐经济舱,他只会进一步希望头等舱再分个精英头等舱和普通头等舱,或者恨不得直接坐到驾驶舱去。

       房地产商强调“奢华”“至尊”“万乘钦仰,只因享此一席”等。数年前,某“天价房”的宣传口号是“只献给巅峰世界的杰出人物”——当然,不是面向身处巅峰世界的人,而是试图跻身巅峰世界的“暴发户”。

       豪车品牌不仅打造定制版,还“特供中国”;奢侈品不厌其烦地强调“手工制作”,虽然它很可能就诞生在东莞的某个工厂里;时尚服装品牌也与知名设计师合作,让消费者在花费不太多的情况下获得“限量版”的优越感。

       银行卡、信用卡也都设置了不同级别,如普通卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡、蓝宝石卡、黑卡等。问题是,卡的种类太多了,把持卡人弄晕了——到底是钻石卡优秀,还是蓝宝石卡绚丽,或者是白金卡更加尊贵?

       【第二部】

       人们非常关心名望和身份,追求存在感、荣耀感、优越感。消费就是为了炫耀与攀比。

       利用虚荣心,打造荣耀感

       消费是为了炫耀与攀比

       制度经济学鼻祖凡勃伦(Thorstein B Veblen)在《有闲阶级论》一书中指出,随着人们的基本生活需求得到满足,人们对物品的占有更多的是基于竞赛心理,消费是为了炫耀,为了攀比,而非物品本身的使用价值。

       人们通过财富外显来证明自己更强,或够得着某个级别,跻身某个群体。你为什么买钻戒给你的未婚妻,而不是花同样的钱去买一块更大的钻石?钻石的性价比肯定更高,但钻石没法展示给别人,不像钻戒那样戴在手上方便炫耀。你买一辆法拉利跑车的主要目的也不是飞速行驶,而是炫耀与攀比。

       白面包心理

       从前有个国王,喜欢吃白面包,于是贵族们也吃白面包,平民们也跟着吃白面包,一时间白面包的价格飞涨。白面包并不比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃,但白面包为什么会流行起来呢?

       国王吃白面包仅仅是个人喜好。消费在本质上是攀比,但贵族通常无法与国王相比,于是攀比行为就变成了模仿,国王的生活方式成了标杆,贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距。同样,平民通过模仿贵族,来消除这种心理差距,毕竟白面包谁都买得起。

       白面包心理很普遍。很多国人最初喝咖啡,并非是因为咖啡好喝,而是向往西方的生活方式,最后习惯了、上瘾了。20世纪80年代,可口可乐重新回到中国大陆时,宣传诉求不是畅爽,而是美国文化。那时很多人觉得可乐难喝,但还是喝了,因为大家向往美国先进自由的文化,可乐就是其代表。

       有闲阶级、富人阶层消费高端奢侈品,如别墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、蓝博基尼等;中产者消费普通奢侈品、时尚品,如奔驰、宝马、LV包、出国旅游等;年轻人的炫耀心较强,我们经常看到一些20岁左右的打工仔、“月光族”,却拿着iPhone手机、穿着名牌衣服、抽着中华与黄鹤楼等天价烟,你该明白了吧?

       苹果把手机的价位提升到五六千元,把iPhone定位为时尚品、奢侈品,是由于乔布斯明白,大众不光需要娱乐,还需要时尚与奢侈。

       经营虚荣心,打造荣耀感

       经营虚荣心的方法五花八门,QQ、网络游戏、新浪微博等案例,都很精彩,值得学习参考。


       案例 新浪微博的虚荣心经营体系

       微博等级

       根据用户活跃天数确定,用户只需每天登录并使用微博,积累在线时长,就可以获得活跃天数,从而获取等级,这意味着草根用户的微博级别将有望高过名人用户。等级越高,享有的特权越多。

       粉丝数量

       用户可以炫耀自己的粉丝数量,这就激发起攀比心。用户会特别注意自己发送内容的转发数量,转发越多越能满足他的虚荣心。这要求用户提供更多的高质量内容去吸引粉丝转发,从而形成一个良性循环。

       网络大V

       网络大V,是在微博平台上获得个人认证,在微博上十分活跃、有着大群粉丝(50万以上)的公众人物。“V”是指贵宾账户(VIP,Very Important Person),是经过微博实名认证的高级账户,账户名字前面会显示一个V字符。

       大V多是有一定知名度的学者和名人,其微博账号有大批粉丝,并因此成为爆料者的求助对象。大V们经常引导着网上的言论和话题,往往他们一转发就会使一条微博迅速火起来。

       微博达人

       微博中的活跃分子,草根中的明星。成为微博达人,你可以拥有专属的身份标识,炫酷的微博达人勋章,还可以结识更多跟你同城的、有共同爱好的朋友,获得更多粉丝,拥有更多知己,更可优先享受新浪微博各种线上线下达人活动带来的生活便利和优惠。

       微博会员

       新浪微博为会员提供的尊贵服务,包括装扮、身份、功能、手机四类特权。

       装扮特权:专属模板、动态模板、自动换装、自定义封面图等。

       身份特权:专属标识、专属模板、专属勋章、专属微号、专属客服团队等。

       功能特权:等级加速、分组成员上限提高、微博置顶、后悔药、微盘空间等。

       手机特权:语音微博、短信特别关注、生日提醒、微博红名等。

       微博勋章

       用来表现微博用户的活动经历与自我个性。种类丰富、规则有趣、样式吸引网友眼球,每位微博用户都有自己的勋章展示馆。


       【第三部】

       骄傲营销的方式:一是打造“最”“第一”;二是揭秘或挑战全行业;三是夸大卖弄自己,矮化打击别人,让人“羡慕嫉妒恨”。

       利用傲慢心,制造新闻

       自以为是、自高自大是普遍心理

       移动互联网时代,信息分享极其方便,这导致我们可能在无意中已经犯下了太多的傲慢之罪。我们可能会炫耀自己在知识、金钱、智力、外表、技能、权力、学历、学校、社会关系、地域等方面的优势,从而或有意或无意地伤害了别人。例如,朋友圈里晒出的境外旅游和红酒美食图片,论坛、微博、微信上对他人的评论,网络游戏中“土豪”对“草根”玩家的“秒杀”,社交软件上那些“只跟来自××的人聊,外地人自觉绕行”的签名,某些“大V”对他人的语言暴力和思想绑架等。

       骄傲营销

       利用人性傲慢策划病毒创意,开展病毒营销活动,既能抓住人的眼球,还具有新闻效应。

       经营骄傲心理主要有三种方式:打造“最”“第一”,创造差异化;揭秘或挑战全行业;夸大卖弄自己,矮化打击别人。

       1.打造“最”“第一”,创造差异化

       人们往往只能记住“第一”。我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却很少有人记得世界第二高峰是哪座山峰。一方面,世界纪录,以及最大、最快、最好、最坏、最酷等,都是基于比较,与其他明显不同,并且只有一个。另一方面,人类具有猎奇心,总想挖掘“第一”背后的秘密。所以,“第一”“最”容易抓住人们的眼球,让人们津津乐道。

       企业可以发掘自己在信誉、历史、工艺、质量、科技、销量、发展潜力、区域等方面的特点,使其在某些方面独占鳌头或者名列前茅,制造“第一”,制造“世界纪录”——当然是吉尼斯世界纪录。除了实际的差异化,我们还可以制造一些表面的、虚拟的差异化。如果你在一个队伍里面跟着大家统一行动,你就很难凸显自己;但如果你在一个队伍里倒着走,你就成了“倒着走的第一人”,就成了“第一”。

       这方面的成功案例很多。百度的定位是“全球最好用的中文搜索引擎”,并围绕这个定位不断研发新产品,改进搜索服务体验。三一重工的广告语是“中国销量最大的挖掘机”。香飘飘奶茶的广告语是“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”。加多宝的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”。

       案例 锤子手机宣传口号的变迁

       进入竞争激烈的手机市场时,锤子手机怎样才能与众不同、吸引眼球呢?

       2014年5月20日,在锤子手机的发布会上,罗永浩声称锤子手机是“东半球最好用的智能手机”,整个发布会充斥着“世界顶尖设计”“一切都是最好的”等话语。

       随后,方舟子举报锤子手机涉嫌虚假宣传,违反《广告法》第二章第七条第三款的规定——广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”等绝对化用语。于是,锤子手机的宣传口号变为“全球第二好用的智能手机”。

       接着,“打假斗士”王海向工商局举报,工商局对“全球第二好用的智能手机”等宣传语进行立案调查。

       2014年9月10日,iPhone 6发布。锤子手机再一次改变宣传口号:“我们眼中全球第二好用的智能手机。”

       2014年11月15日,锤子手机称,2014年“双11”天猫购物节,在2000元以上的国产手机中,锤子手机“销量排名第二”。

       2014年年底,面对降价、天猫上销量造假等一系列负面新闻,锤子手机的宣传口号成了“年度话题手机”。

       值得我们重视的是,2015年9月1日新修订的《广告法》禁止宣传虚假的“第一”“最”“首家”“独家”等。因此,企业在策划营销创意时,宣传语要有客观的事实依据或数据支持,并严格遵守国家法律。

       案例 五谷道场:非油炸,更健康

       2005年年初,国内方便面市场上热闹非凡。口味翻新,加量不加价,便捷包装,配送礼品……所有能想到的方法都用上了。结果,五谷道场出其不意,一句“非油炸,更健康”把精彩纷呈的舞台闹得天翻地覆。

       五谷道场打破了方便面面饼油炸制作的常规,让一个行业集体失语,让公众重新审视方便面的营养价值。当时,正值油炸食品致癌风波闹得沸沸扬扬,这在市场上引起了强烈震动。

       五谷道场虽然明目张胆挑衅全行业,但却是从消费者的利益出发,倡导人们追求绿色、健康的生活,看似是招险棋,实则有惊无险。

       2.揭秘或挑战全行业

       这种手段具体包括3种方法:揭行业的黑幕;揭自己的黑幕;挑战全行业。

       揭行业的黑幕,就是揭露本行业的内幕、潜规则,实质是展现别人“黑”在何处,用别人的缺点突出自己的优点,展示自己多么优秀,让公众痛恨其他企业的做法,认可自己。每个行业都有“潜规则”,揭秘行业内幕,容易激起同行的愤怒。揭秘者既要有足够的胆量和魄力,又要有挑起争端后处理争端的能力,否则会导致局面失控,得不偿失。

       揭自己的黑幕,就是主动揭示自身的缺陷,勇于承认错误,避免对手攻击,塑造诚信的品牌形象,典型案例就是1985年张瑞敏在海尔的砸次品冰箱事件。

       挑战全行业,是指与全行业为敌,颠覆本行业。这看似一招险棋,但只要从消费者需求出发,顺应发展潮流,就能立于不败之地。

       3.夸大卖弄自己,矮化打击别人

       尼尔·法兰奇(Neil French)是当今广告界的巨星级撰稿人,让我们欣赏一下大师为芝华士撰写的广告文案。

       案例 芝华士的广告

       这是芝华士的广告

       如果你还需要看看瓶子

       显然,你不在一个恰当的社交圈里活动

       如果你还需要尝一尝

       说明,你没有品尝它的经历

       如果你还需要知道它的价格

       翻过这一页吧,年轻人

       你没有看错!这则文字广告,没有产品,没有图片,没有Logo,没有电话号码,甚至连标点符号都没有。

       “翻过这一页吧,年轻人”一句,把有钱富商那傲慢的态度表现得淋漓尽致,让人充满“羡慕嫉妒恨”。怎么办呢?我就是要买一瓶!

       (作者为中国电信北京研究院市场营销专家,著有《感染力:互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘决》)

文/姚群峰

来源:销售与市场

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     发布于 2019-09-10 14:31:03  回复该评论
  • 天书奇谭,建议列为中文专业博士学位答辩翻译必考题目。
  •  刷票公司
     发布于 2019-09-10 21:23:19  回复该评论
  • 看了一遍原文,不懂;又看了一遍原文,还是不懂。再看了一遍原文,实在不懂。最后看了一遍回帖,懂了我为什么不懂……于是我懂了,人有时候要学会放弃。
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     发布于 2019-09-10 22:51:01  回复该评论
  • 人家解释,我想,这世界上又要多我这一个疯子了
  •  投票
     发布于 2019-09-11 13:07:48  回复该评论
  • 人家解释,我想,这世界上又要多我这一个疯子了
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     发布于 2019-09-11 14:19:13  回复该评论
  • 人家解释,我想,这世界上又要多我这一个疯子了
  •  网络投票
     发布于 2019-09-13 14:12:39  回复该评论
  • 我有愧于父母拿那么多钱供我去读书,而我偏偏选择了中文系,看来我毕不了业了
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     发布于 2019-09-15 07:33:09  回复该评论
  • 这无涯的一场生啊。(时未寒《碎空刀》经典台词)
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     发布于 2019-09-16 22:31:43  回复该评论
  • 这无涯的一场生啊。(时未寒《碎空刀》经典台词)
  •  刷票公司
     发布于 2019-09-25 12:17:57  回复该评论
  • 想赶超yt妹妹?!你还嫩点天涯的牛皮是老字号,不用悠着,也别慎着,你可劲儿吹怎么也得豪宅380000平米,光厕所就得38个每天从卧室到厕所要坐SU27飞30分钟……这样才行说你未婚夫在月球上炸了个

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